2020-09-25 11:39:03

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版权输出是指将本国生产或加工的版权输往国外市场的版权贸易活动。

基本信息

  • 中文名称

    版权输出

  • 外文名称

    Copyright Export

  • 属性

    本国生产

  • 对象

    版权输往国外

  • 对应

    版权贸易活

折叠 编辑本段 原则

(一)挑选适合的图书品种

版权输出的图书品种,不能损害国家的安全,不能影响国家的政治、经济权益。版权输出应根据平等互利、协调一致的原则,签订出口合同,并根据版权的经济价值取得合理的报酬。目前,我国版权输出的重点,是以我国的传统文化或者一些具有国际元素的图书作品为主,增强西方国家对中国文化的了解,为今后长期的版权输出做好铺垫。

(二)选择合适的输出时机

版权作品的输出要选择恰当的输出时机,一般应结合国外图书市场的热点和当地文化、生活的需要来进行。要针对不同时期的不同需求,选择不同的作品进行版权输出。

(三)适当选择版权输出方式

版权输出应开发多种输出方式,包括许可、转让、合作出版等。版权输出时应选择风险小、收益高的方式。要选择好适当的方式,就需要对版权引进国家有全面地了解。了解该国对各种版权输出方式的态度,例如,对版权许可版权转让是否有限制,能否允许版权输出方获得合理的报酬等。还要了解版权引进方所在国家的版权保护制度和版权保护法律。

(四)做好版权输出后的保护工作

向国外进行版权输出,必须寻求有效的法律保护,这不仅有利于维护我方的利益,也有利于维护对方的利益。否则,不但会使我方的经济利益受到损失,还可能导致盗版的出现,从而导致更大的经济损失。

折叠 编辑本段 程序

版权引进与版权输出作为版权贸易问题的两个方面,其基本程序是大致相同的。近些年,随着我国版权贸易逆差数的不断加大,对于版权贸易输出工作的研究也引起了重视。这里,我们对版权输出流程作一个简单介绍,以便于初步关注版权贸易者对版权输出有一个整体把握。

1.筛选可供输出的产品

选择可供输出的作品,是版权输出首先应该考虑的问题。版权的输出不得损害国家安全和国家的政治、经济利益,不应对我国的一般商品出口市场有过多不利的影响。要根据平等互利、协商一致的原则,签订出口合同,并根据出口版权的经济价值,取得合理的报酬。

2.建立委托关系,寻找外国出版公司

出版社可以将要出口的项目委托给版权代理公司代理出口。这种委托是通过版权所有人与版权代理公司订立委托代理合同的方式建立的,委托合同应明确授权的范围,以及双方各自的权利和义务。版权出口人应与版权代理公司密切合作,通过国内外各种途径,寻找外国出版公司,开拓国际市场。具体方式有:组织参加各种图书博览会,派遣推销小组,在国外建立相应代理机构,以及通过我国驻外商务机构,协助开展对外宣传工作等。

3.选择出口方式

作品版权的出口方式应是风险小、报酬高的方式。要选择好适用的出口方式,就必须对作品版权的引进国家有全面的了解。了解引进国对版权许可的态度和对版权许可的限制,能否通过版权出口取得合理的报酬,版权引进国家有无相应的版权制度和保护版权的法律。

4.准备对外版权许可或转让的方案

根据出版社的市场战略,确定输出现有作品版权的方案。要根据拟转让版权的市场和地区的规模、合同的内容等特点,多准备几个备选方案。

5.进行市场预测

为了吸引外国出版公司的注意,要对拟输出作品的市场进行预测,邮寄关于预测结果的说明,重点强调对方引进该版权可以获得的好处。

6.就合作出版或许可版权,拟定建议草案

建议书对于发展版权输出至关重要,因此,要在建议书中以最有说服力的方式,从内容和形式上详细叙述引进该作品版权在经济上、文化上等各方面的有利之处,特别是该作品和其他同类作品相比所具有的优势。

7.确定潜在合作伙伴,对其进行市场和资信状况调查

与引进相同,在组织合作出版或签订许可合同时,重要的是选择合适的合作伙伴。因此,非常有必要通过一定的渠道和方式,对对方进行相关的市场和资信调查

8.制定选择版权输出受让方的标准

对搜集到的资料进行分析,找出几个可能合作的伙伴,由于各方的条件不同,因此,应该制定一个选择引进版权的合作伙伴的标准。

9.选择合适的伙伴,进行正式谈判

对作品进行版权输出时,要根据自己的意图和图书市场上的情况,慎重选择交易的对象。应选择那些最有利于作品被广泛接受,最可靠、最有经济实力的伙伴作为谈判的对手,向这样的公司提出签约的建议,并进行初步谈判。

10.确定并修改协议草案

通过进一步的谈判,对协议草案进行确定和修改。这时,双方要进行详细、认真的谈判,要对合同的各项条款注意商讨,特别是要对合同的价格条款进行磋商,从而初步拟定出合同条款

11.认真谈判

在双方的最后谈判中,商谈尚未解决的问题,并对已达成协议的条款进行仔细推敲。这是一个非常重要的阶段,因为任何一个不明确之处,都有可能成为El后履行合同时发生争执的起因。

12.提供许可或转让

签订协议并不意味着协议生效。供应方为保护自己的利益,常常要求规定合同生效的条件,这种条件一般有两种:一种是规定预付金,只有在受让方支付规定的第一笔金额作为未来许可报酬的一部分时,协议才具有法律效力;另一种是根据本国的规定,许可协议只有在本国政府有关机关登记后,才具有法律效力。

折叠 编辑本段 五项策略

一、选题策划的国际化策略

(一)选题的国际化视角。策划外向型选题时,把选题视角从国内市场转向国际市场,全面调研输入对象国读者的文化背景、风俗习惯、阅读心理、审美情趣以及阅读、接受习惯,充分了解国外出版商的出版规划、品牌特征和选题取向,切实了解国际图书市场上的读者需求,整合自身的出版资源,针对国外特定读者群体的阅读需要进行"量体裁衣",策划出真正适合他们需要的选题;也可直接邀请国外出版公司策划选题,然后由国内出版企业在国内组稿、编稿、定稿,最后将成稿直接输出著在国外印刷出版。如辽宁出版集团与加拿大一家出版公司合作,为其策划的选题《中国启示录》在国内组稿,向欧美国家介绍中国历史、中国文化和改革开放后变化的中国,获得很大成功;还可以效仿中国外文出版发行事业局的做法,通过参股的方式直接在国外设立出版社,有意识地将选题策划和编辑工作前移至国外,聘请国外人员担任编辑,以更好地适应当地读者的阅读需求;最后,在选题内容上,除特有的中国元素外,应选择策划一些像环境保护、爱情、人与自然等人类共同关心的全球性话题,如《狼图腾》版权输出的巨大成功很大程度上是由于该书描述了人与动物如何相处、如何解决农耕文明与游牧文明的冲突等全球关注的话题,是一种没有文化差异的动物的故事。这种选题的国际化视角可以有效防止立足国内市场所策划出的图书版权在输出时的"水土不服",提高版权输出的成功率。

(二)组稿的国际化视角。外向型选题确定之后,要求作者一定要结合国外读者的文化背景、阅读习惯和审美情趣进行写作;如果国内找不到合适的作者,可以把目光转向国际市场,进行国际组稿,通过这种方式获得的稿件必然更适合国外市场需求。如辽宁科技出版社为了进一步拓展稿源,积极在美国、法国、德国、西班牙等国建立海外图书编辑部,进行国际组稿;辽宁出版集团在美国注册"大中华出版公司",依托加拿大一家大出版公司组建威斯塔出版公司,直接在国外进行选题策划、组稿和出版。

(三)设计的国际化视角。选题策划阶段,还应该把选题内容和输出对象国读者的文化背景、阅读习惯、阅读心理、审美标准等结合起来,设计出符合他们审美要求的装帧形式和版式。如外文局通过参股方式在美国成立的常和出版社直接聘用当地美国人和华人担任编辑,不仅选题、组稿直接在美国进行,尤其是能结合当地读者的阅读习惯设计出他们乐于接受的封面和版式,所出图书自然很受当地读者欢迎。

二、内容结构的多元化策略

上个世纪90年代中期以来,我国的图书版权贸易呈现出明显的集中化趋势。一是内容的集中化。图书内容主要集中在中国传统文化领域,这方面内容在版权输出中占了相当大的比例,如2003年我国输出了以历史、地理、文化为主的社会科学类图书版权590种,占输出总数的72.75%;二是区域的集中化。我国大陆地区版权输出的区域主要集中在亚洲地区,尤其是我国的台湾地区、香港地区和韩国。2003年我国输往这三地的版权数量之和共739种,占输出总数的91.12%。

然而,随着我国综合国力的逐步增强、国际地位的逐步提高,以及2008年奥运会在我国的召开,除亚洲地区以外,其他地区已经有越来越多的外国人对中国表现出浓厚的兴趣,他们不仅想了解过去的中国、中国的文化和中国的传统,更想了解现在的中国和当代年轻人的思想状况。图书版权输出的这种内容和区域的集中化倾向近年来正在悄悄地发生改变,介绍中国传统文化的图书虽仍然是版权输出的重要内容,但一般性的中医、历史、旅游、饮食类图书的版权输出比例趋于下降,生活、科技、学术、教育、儿童、青春文学等类图书的版权输出比例明显上升,《狼图腾》、《尘埃落定》等一批当代文学图书在海外的热销更是有力地昭示了这种改变。

正因为如此,版权输出的多元化策略要求出版企业在输出版权时跳出以往版权输出模式,采取一种多元化的视角来审视版权输出的内容和区域,以中国传统文化为基础,尽可能全方位地拓展其他领域的版权输出,如对外汉语教学和汉语考试方面的图书、生活保健方面的图书、儿童图书、反映当代中国人思想风貌的文学作品等等,把一个多元化的、丰富多彩的中国展示给世界,以满足世界各地读者对中国全方位了解的渴望。如辽宁出版集团近年来把自己输出版权的图书结构在原来的传统文化类、中医中药类、保健按摩类基础上,进一步增加了以《我的父亲毛泽东》为代表的领袖人物类、以《幻城》和《梦里花落知多少》为代表的当代文学作品类、以《新13汉辞典》等语言辞书工具书类和以《中国国家能力报告》为代表的研究中国经济发展的图书,很好地适应了国外图书市场的变化,满足了国外读者对中国读物多元化的阅读需求。

三、输出渠道的代理化策略

目前,我国图书版权输出的渠道呈现出一种多元化、立体化的态势,如北京市近年来图书版权贸易最重要的渠道是:国际性图书博览会(36%)、国内外版权代理机构(33%)。其他渠道是:个人联系(19%)、外国驻华使节联系(6%)、其他办法联系(6%)。很显然,这种多元化的版权贸易渠道分散了出版社的人力、物力和财力,使出版企业不能集中使用自己有限的出版资源。

因此,输出渠道的代理化策略主张出版企业在输出版权时尽可能通过版权代理机构来进行,把自己有限的出版资源集中于图书的选题策划、编辑出版及营销发行。通过版权代理机构进行版权输出至少可以给出版企业带来以下三大好处:

(一)降低版权输出的经济成本,节约资金资源。目前,国内一些实力较强的出版企业都设有自己的版权部、国际合作部,直接对外联系版权业务,进行版权输出。比如长江文艺出版社运作《狼图腾》时,首先把翻译好的《狼图腾》简介和推荐理由以电子邮件的方式发给自己能联系到的国外出版机构的版权部和大型中介公司,然后再邀请国外的著名评论家在《时代周刊》、《泰晤士报》、《南德意志报》等主要媒体上发表评论文章,以引起国外出版公司的兴趣,这一系列活动需要高额宣传费。这种操作模式的一个明显弊端就是成本较高,实力较弱的出版企业一般难以承受。如果通过代理机构操作,费用则相对低得多,一般占到版税的10%~20%左右,所以说,通过版权代理机构开展版权输出可以有效地降低版权输出交易成本。

(二)降低版权输出的人力资本,节约人力资源。目前,合格的版权贸易专业人才在我国尚属稀缺的出版资源,其培训、培养和聘用成本较高。出版企业依靠自身力量开展版权输出业务时,势必要抽调企业的骨干力量进行版权贸易方面的专业培训,分散了企业的人力资本。版权代理机构拥有精通外语、业务精湛、爱岗敬业的专业人员,积累了丰富的作者、作品、使用者信息资源和大量的国内外出版、版权信息,形成了一整套科学、规范、有效的业务运作模式和经营管理模式,出版企业通过代理机构输出版权,可以集中有限的人力资源于图书的选题策划和编辑出版,大大提高人力资源的使用效率。

(三)扩大版权输出的渠道范围,提高输出效率。版权代理公司作为专门的版权贸易机构,其对外联系的途径和渠道往往比单独的出版企业要广得多,如中华版权代理公司就与俄罗斯、美国、英国、德国、法国、日本、意大利、澳大利亚、乌克兰、格鲁吉亚、巴西等国以及我国的台湾、香港、澳门地区多家版权集体管理机构、版权代理机构和出版公司建立了长期的友好合作关系。出版企业通过代理公司进行版权输出可以充分利用代理公司的渠道资源,尽可能多地扩大版权输出的地区范围,大大提高版权输出的成功率。

四、版权推出的集团化策略版

权输出是一项系统性很强、涉及面很广的复杂工程,单个出版企业操作起来难免显得势单力薄、力不从心。因此,版权输出的集团化策略本着"1+1>2"的核心理念,主张出版企业输出版权时走一条联合推出的集团化之路,具体而言包括以下四方面内容。

(一)联合组团,壮大力量。版权输出业务较大的出版企业可以联合起来组建自己的版权集团,以形成合力,壮大输出版权的资源力量、人员力量、渠道力量,共同打造能够远行海外的、不沉的版权"航母"。

(二)联合参展,集团推出。出版企业联合起来共同参加大型国际书展,集体推出自己的版权,壮大中国版权输出的声势。如在2005年10月举行的第57届法兰克福国际书展上,包含上海新闻出版发展公司、上海世纪出版集团中国出版集团辽宁出版集团、广东出版集团、外语教学与研究出版社、山东出版集团等单位的中国展团集体亮相,取得了引进版权881项,输出版权615项的喜人成绩,大幅度缩小了版权贸易逆差,扩大了中国文化的影响力。

(三)联合宣传,共同造势。版权输出离不开国际宣传,出版企业可以联合起来共同策划对外宣传的方法、手段、策略和渠道,通过一种最佳的组合方式在国际上联合宣传自己的企业、自己出版的图书、中国的文化、中国的历史和现状。

(四)联合外设机构,谋求长远发展。为了更好地开拓和利用国际图书市场,更便捷快速地传播中国文化,谋求版权输出的长远发展,出版企业还可以联手在国外创建自己的版权分支机构,直接对外宣传和输出自己的版权资源,播扬中华文明。

五、输出版权的合作化策略

这一策略主张出版企业在版权输出过程中主动走出去不断开发、创新合作模式,在资源共享、优势互补的基础上积极在海外寻找紧密的战略合作伙伴,共同策划、共同制作,努力开发海外出版资源。

(一)与国外出版公司建立战略合作伙伴关系,积极开展版权合作。如在2005年10月举行的第57届法兰克福国际书展期间,外语教学与研究出版社和牛津大学出版社签署协议,正式结成"辞书编纂战略合作伙伴"关系,在辞书编纂领域展开积极合作,利用各自的资源、市场优势,共同研究、开发合作项目。上海世纪出版集团在提高编辑人员素质和出版物内容质量的基础上,与海外出版商合作反向开发海外图书市场,牛津大学出版社和汤姆森学习集团等国际出版巨头都主动从上海世纪出版集团引进英语学习读物,输出到其他国家和地区,带动了版权的输出。上海外语教育出版社与国际著名的50多家出版机构建立了长期的合作关系,极大地促进了版权输出。

(二)与国外出版公司共同合作开发出版项目,利用对方的海外渠道进入国外市场。如第57届法兰克福国际书展期间,辽宁出版集团与德国、韩国、加拿大达成了四方共同开展教育合作、动漫合作项目的协议,为版权输出打开了方便之门。中国出版集团与麦克米伦、托比伊迪公司达成合作意向,积极推进了版权领域的对等合作,还根据国际图书市场的需要共同策划开发适合国际市场需求的出版项目,并根据中国出版界国际合作从业人员的需要,共同策划和组织一系列的培训项目。外语教学与研究出版褴则提出了自己的"对外汉语出版工程",计划每年投资1000万元人民币,用10年的时间在图书出版、汉语培训及网络信息服务领域积极探索汉语产业的国际化之路,积极促进对外汉语类图书的版权输出,切实推进以汉语为载体的中国文化在国际上的传播。

(三)与国际出版公司合作组建海内外合资公司,推动版权输出。如辽宁出版集团与识塔斯曼公司合资组建发行公司,有效提高了集团的国际知名度,为其出版物进入海外主流销售渠道打下了重要基础。第57届法兰克福书展上,外语教学与研究出版社与培生教育集团、麦克米伦教育集团成立"对外汉语出版工程"海外合资公司,凭借具有国际竞争力的产业化手段与商业模式,有效整合了外研社的对外汉语出版资源与国外先进的管理运营模式和销售渠道,很好地实现了双方的优势互补和资源整合,积极推动了外研社的版权输出。

(四)与国外出版公司合作在海外组建出版企业,直接在海外从事图书的编辑、出版和发行。如辽宁出版集团在美国登记注册了大中华出版公司,与加拿大一家国际出版公司合作组建威斯塔出版公司,直接在加拿大进行选题策划、组稿和出版,有力地促进了中国文化在海外的传播;中国外文出版发行事业局通过参股的方式在美国成立常和出版社,直接聘请当地美国人和华人做编辑,系统介绍中国的传统文化、语言和社会的发展,很受当地读者的欢迎,常和出版社还通过图书馆发行系统进入了各地的图书馆,并与巴诺、亚马逊等各大连锁店建立了良好的供货关系,有效地使自己的图书进入了海外图书发行主渠道。

折叠 编辑本段 案例分析

4月20日起发放亿元稳岗补贴 年内稳定6万岗位

一本不厚的小书,两年内在中国大陆销售量高达500万册。一家有着近百年历史的出版社,在从未有过向欧美国家输出版权经验的情况下,使这本不厚的小书不仅受到亚洲知名大出版公司的青睐,而且成功输出全球英文版权。阅读本案例后思考《于丹<论语>心得》中文版权成功输出的原因及其带给我们的启示。

【案例呈现】

北京师范大学教授于丹与中央电视台"百家讲坛"合作推出的"于丹《论语》心得"系列讲座,在2006年10月播出后即广受关注。11月26日,中华书局推出了同名图书,上市一个月,销售量突破100万册。其后短短一年半的时间内,该书在中国大陆的销售量已达460万册。4月20日起发放亿元稳岗补贴 年内稳定6万岗位

在《于丹<论语>心得》热销之初,中华书局就敏锐地意识到,它应是实施出版"走出去"工程的重点项目,并马上开始了扎扎实实的版权贸易工作:2007年1月,《于丹<论语>心得》繁体字版落户台湾联经出版有限公司,并于5月在台北市上市,当月即两次重印;2007年2月,《于丹<论语>心得》韩文版落户韩国恒富出版社,并由韩国画家为该书增配了全新的插图;2007年5月,《于丹<论语>心得》日文版落户日本讲谈社,2008年1月,日文版《论语力》面世,首印万册,当月即热销告罄,紧急重印。

《于丹<论语)心得》境外三个版本的运作都取得了成功,但是出版"走出去"工程最重要的目的地--欧美图书市场,对于中华书局而言则是完全陌生的,也是很有挑战性的。开始,中华书局精心准备了丰富的《于丹<论语>心得》的中英文资料和精美的中文版样书,挑选了几家知名的国际图书代理公司进行推荐,得到的反馈却令人失望。这些代理公司认为《于丹(论语>心得》是一本"很中国"的图书,要让文化背景迥然不同的欧美读者接受一个中国教授关于中国传统经典的全新解读,难度实在太大。

2007年下半年,转机来了。随着该书的持续热销,"国学热"席卷中国大地,也引起了欧美主流新闻媒体的关注。他们希望了解支撑中国经济持续增长、和平崛起的文化因素到底是什么?而得到中国民众空前认可的《于丹<论语>心得》或许正是这个问题的答案。美国、英国、德国、日本的驻京记者纷纷开始采访于丹和中华书局,《于丹<论语>心得》的书名开始出现在这些国家的报纸杂志上。这种关注终于在2007年9月的北京国际图书博览会上有了效果--中华书局成为多家欧美版权代理公司和出版公司联络的焦点。他们纷纷与中华书局探讨该书欧美地区版权专有代理的可能性。

"梅地亚会谈"牵线搭桥

在同海外版权代理公司的接触过程中,中华书局对《于丹(论语>心得》版权输出突破欧美的工作思路逐渐明晰--选择一家不仅信誉卓著、资质优良、了解并热爱中国,且有代理中国作品的真正成功经历的国际顶级代理公司。

在此期间,旅英华裔女作家欣然女士曾就《于丹(论语>心得》与中华书局交流读书心得,并热情地向她的丈夫、英国著名的文学代理商托比·伊迪先生推荐,希望双方能够强强联手,把中国传统文化中的精华--中国人的思想推介到西方去。作为国际知名的独立图书代理,托比·伊迪是欧美出版界教父级的人物,经他手推出的许多作家、作品都曾创下巨大销量。25年的从业经历,熟悉中国文化,与中国出版集团有着长期的联系,并曾成功代理多位中国作家的作品--这与中华书局的要求都很吻合。2007年9月7日,在梅地亚中心的茶苑,托比·伊迪先生、欣然女士、于丹教授和中华书局的业务代表终于坐在一起,进行了一次成功的无障碍交流。正是这次无障碍的成功交流,让托比"掸去了久置书架上的《论语》书上的灰尘",托比认为,"这本书将会成为西方读者了解当代中国的一面镜子。它已经感动了中国,也会感动世界"。很快,双方签订了《于丹<论语>心得》的版权代理协议。

缘定麦克米伦

在确定版权合作方的要求方面,中华书局提出了三项基本原则:第一,合作方必须是所在国信誉卓著、具有文化使命感的一流出版公司;第二,翻译者所翻译的语言应该是他的母语,必须具有中国文化的背景,而且译笔应该优美;第三,图书的发行应该进入所在国的主流文化圈,首先进入图书馆和文化、教育类销售渠道,然后再力争在平装书市场上有所作为。根据这三个原则,托比·伊迪先生一回到伦敦,就迅速开始为《于丹<论语>心得》全球英文版挑选译者和出版商。很快,他向中华书局推荐了英国的麦克米伦出版公司。

2007年10月至2008年2月,双方经历了艰苦的全球英文版出版合同的谈判过程。几个月的时间里,有数十封邮件往返,数十个国际长途的讨论,数十页合同文本的逐条推敲、辩论、妥协、坚持。2008年春节前夕,双方终于完成了出版合同的文本。2008年3月,麦克米伦出版公司和中华书局正式签订《于丹<论语)心得》全球英文版的出版合同,并给出了10万英镑的预付版税--这显示出对方对于《于丹(论语>心得》全球英文版出版前景的巨大信心,这也是一个"只有英语读物主流畅销类产品才会有的报价",打破了2005年企鹅公司购买《狼图腾》时出价10万美元的中文版权输出纪录。麦克米伦出版公司缘何愿意出如此高价购买《于丹<论语>心得》?中华书局方面的分析是这样的:一个关键原因是,西方出版界想知道,这部有着两千多年历史、"很中国"的图书,为什么经一位普通的中国女教授解读,就引起数百万现代中国人的极大热情?

这是中华书局第一次面对国际大型出版公司运作大项目,而此次合作又涉及欧美出版业运作方式、版权贸易的国际惯例、各国的金融税务知识等多项完全陌生的内容。中华书局在技术上和实际操作中又缺乏经验,完全是边学边做。在这个过程中,中华书局隶属的中国出版集团领导给予了充分的指导和支持,集团对外合作部调动各种资源帮助中华书局解决实际问题。谈判过程中有几个细节值得一提:为避免美元贬值而带来不必要的经济损失,按照国际惯例,可以要求对方以欧元英镑作为支付版税的货币。中华书局经过反复比较,权衡利弊,提出以英镑作为支付货币,最终与对方达成一致。关于合同的具体细节,无疑又是一个令人感兴趣的话题。在合同中,中华书局对译者的选择是明确的:译者所翻译的语言应该是他的母语,必须具有中国文化的背景,学习过中国的语言文学;而且,译笔优美,具有文学性。内容必须完整,不可删减。这样要求,中华书局的解释是为避免西方有些版权购买方考虑到西方读者的阅读习惯,对中国优秀作品删节,进而毁坏了中国作品的完整性。这不仅是对作者权益的保护,也是对中国文化的保护。中华书局的要求得到了托比·伊迪先生的认可。

春暖花开时节,托比·伊迪先生又给中华书局带来了好消息:《于丹<论语>心得》全球英文版至少会有北美、欧洲和澳洲三个版本,按照国际畅销书的惯例,先出精装本,后出平装本,将在2009年上半年陆续出现在全球各国的英语读物市场。该书的其他语种版权正在洽谈过程中,法语、德语、意大利、荷兰语等十几个语种的版权已经确定合作伙伴。作为中国文化"走出去"工程的重点项目,到2009年,《于丹(论语>心得》世界各大语种的多个版本将与各国读者见面。到本文截稿(2009年6月)为止,《于丹<论语>心得》已经签订了21个语种、26个版本的国际版权,涉及30多个国家和地区。

【案例分析】

从本案例提供的材料来看,《于丹(论语>心得》版权输出的成功的因素主要是:

第一,国学热的背景使该书的选题具有输出价值,即该书的选题契合了现代西方社会读者理解中国传统文化的心理需求。《论语》是2500多年前的经典语录,是中国传统文化的重要典籍,于丹教授紧扣21世纪人类面临的心灵困惑,从中国人的宇宙观、心灵观、处世之道、交友之道、人格修养之道、理想和人生观等7个方面进行个性化的解读,其结晶就是《于丹<论语>心得》。书中所反映的这些心灵困惑,现代西方人在生活中也会遇到。书中还引用了大量西方素材来论证孔子的思想,其中包括许多西方民间传说和黑格尔哲学。这些都是吸引国外读者的卖点之一。此外,该书在国内畅销,折射出了现代中国人对传统文化的态度和中国经济持续增长和平崛起的文化动因。在现代西方社会对传统经典的态度和认同出现危机的今天,该书为他们提供了一个理解中国理解传统文化的窗口。

第二,中华书局探索和积累了一套符合国际出版惯例的版权输出操作模式。中华书局在成功运作与台湾地区、日本和韩国的版权合作后,才将视野放到欧美市场,这是其版权输出战略的扩张和延伸。在具体操作上,他们提出并坚持了如下三个原则:一是找对了版权代理人。欧美主流图书市场大部分版权靠版权代理人提供,这已经成为一套成熟的运营模式。《于丹<论语>心得》一书输出时,中华书局选择了一家信誉卓著、资质优良、了解并热爱中国并有代理中国作品成功经历的国际顶级代理公司。代理人对选题、译稿、与各大出版社的联络宣传推广计划等,都有完整的计划,并逐一实施,与各国出版社沟通顺畅、运作规范、态度严谨。由此可见,寻找国际顶级的版权代理商来运作外向型图书,可以事半功倍、提高效率,也可以把相关多方的商业利益通过合同捆绑在一起,目标一致,形成合力。二是确保了翻译质量。语言即翻译问题是影响版权输出的一大难题。《于丹(论语>心得》的英文译者是一位具有中国文化背景的爱尔兰教授,具有丰富的翻译中国文化图书的经验。为了这个译本,他多次到北京与于丹教授和中华书局进行交流沟通,逐字逐句打磨修改,同时译稿经过代理和编辑多次审读修改,得到了英国总部、美国部和亚太部的一致认可。三是重视图书的发行工作。在发行对象上,中华书局瞄准了西方社会的主流人群,要求该图书的发行应该进入所在国的主流文化圈,因为主流群体大多是社会的精英,他们对中国传统文化的兴趣、关注和消费,能更好地影响其他阶层人群的消费。在进入途径上,中华书局要求首先进入图书馆和文化、教育类销售渠道,然后再力争在平装书市场上有所作为。这种进入方式,实质上是在保证所输出图书内容影响力的基础上,最大限度地追求其经济效益。

《于丹<论语>心得》版权输出的成功,至少带给了我们如下两点启示:第一,要注重拟输出图书的内容选择和价值判断。经典图书的输出,实际是一种文化输出。而文化输出的关键,又在于在中西文化的大背景中找到一个融合点或平衡点。中华书局总经理李岩认为,中西文化的差异和隔阂影响中国出版物"走出去",要想说服西方人在百忙之中像研究文献一样阅读中国的书籍,对拟输出书籍的内容选择和价值判断就成了出版商的重中之重。第二,要遵守版权输出的游戏规则。版权合作是一种经济行为,要想合作各方能共赢,就要讲诚信,按合同办事。李岩感叹道,国内很多作者缺乏版权意识,版权归属不明晰,代理版权分割不清楚,多方授权,很难与照章办事、遵纪守法的外方出版社达成合作。

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