2020-06-20 17:51:48

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品类(Category),是指目标顾客购买某种商品的单一利益点(Single Benefit Point,简称为SBP)。每个单一利益点都由物质利益(功能利益)和情感利益双面构成。

基本信息

  • 书名

    品类

  • 作者

    唐十三 著

  • 页数

    274

折叠 编辑本段 名词定义

首先我们来确定一下"品类"的定义,按照国际知名的AC尼尔森调查公司的定义,品类即"确定什么产品组成小组和类别,与消费者的感知有关,应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解",而家乐福则认为"品类即商品的分类,一个小分类就代表了一种消费者的需求"。还有一种理解就是,品类即商品种类。一个品类是指在顾客眼中一组相关联的和(或)可相互替代的商品和(或)服务。一般情况下品类分为四个品类角色:目标性品类;常规性品类;季节性品类;便利性品类。不同的品类角色意味着不同的品类策略和品类目标。一般情况下目标品类是一个门店或品牌的标志性品类,起到创造形象,吸引客流,增加客流,创造销售的作用。因此,这些品类应给与最优厚的条件,例如:最大频率的促销,最充裕的陈列位置,同城市最有竞争力的价格,最优质的进货补货,给与相应供应商最优先的结款等。

需求分类

请注意这里讲的是根据消费者的需求进行分类,而不仅仅是根据商品的属性进行分类,这就是品类管理与传统商业管理在分类上的最大不同。在作者调研过的这么多的企业中,最典型的一个对比是关于"碗碟"的分类,在家乐福的分类中,"碗碟"被定义为"消费者通常用于盛放食物的器皿",所以它在小分类中是先分为"碗碟",再细分为"陶碗碟"、"瓷碗碟"、"密胺碗碟"、"玻璃碗碟"、"不锈钢碗碟"、"木制碗碟"等,集中陈列,方便消费者选购;但是我们本土的这一家零售企业,仍然按照传统的商品属性分类,"陶碗碟"、"瓷碗碟"、放在众多的陶瓷制品中,"密胺碗碟"放在密胺制品中,"玻璃碗碟"放在玻璃制品中,"不锈钢碗碟"放在不锈钢制品中,"木制碗碟"放在木制制品中,而在陈列方面,这些碗碟分别陈列在二楼百货区的四个角落,顾客如要购买碗碟,非常不方便。

品类是基于心智而出现的,那么怎样的品类才是基于心智的,才是适应市场的,才能获得成功的?行业细分对于品类也是应该考虑的问题之一 就显得很重要了。

折叠 编辑本段 词语概念

折叠 基本信息

词目:品类

拼音:pǐn lèi

注音:ㄆㄧㄣˇ ㄌㄟˋ

英文:category

折叠 引证解释

1. 指等级;类别。

汉 董仲舒 《春秋繁露·玉英》:"《春秋》理百物,辨品类,别嫌微,修本末者也。" 唐 刘知几 《史通·探赜》:"或行仁而不遇,或尽忠而受戮,何不求其品类,简在一科,而乃异其篇目,各分为卷。" 范文澜 《中国近代史》上编第三章第二节:"这一类人品类较杂,但在宗教信仰、军事纪律的统一领导下,也成为重要的革命战士。"

2. 指万物。

唐 韩愈 《皇帝即位降赦贺观察使状》:"寰宇斯泰,品类皆苏;渥恩普沾,远近同庆。"

折叠 编辑本段 图书

折叠 基本信息

作 者: 唐十三 著

出 版 社: 企业管理出版社

出版时间: 2007-1-1

字 数: 300000

页 数: 274

开 本: 16开

纸 张: 胶版纸

I S B N : 9787801975584

包 装: 平装

所属分类: 图书 >> 管理 >> 市场/营销 >> 品牌管理

定价:¥55.00

折叠 简介

中国企业联合会培训中心专用教材。 书本用大量铁的事实向我们印证品牌背后的确存在一只翻云覆雨之手。蒙牛、伊利借着"草原牛奶品类"的东风所向披靡;"鲁酒品类"皆因秦池倒台孔府家袖手旁观导致衰败;肯德基与麦当劳只因中国人对于鸡肉和牛肉的认知差异导致二者在中国完全不同的境遇;传呼机品类的消亡是任何品牌也无力阻止的;即便是索尼这样的国际品牌在面对MP3品类崛起的时候,其旗下的随身听也不得不退出历史的舞台。

折叠 目录

《品类》自序

上篇:品类原理

品类第一律 心智共识

1、"品牌背后有个更大的品牌"

2、鲁酒品类的幻灭与川酒品类的完胜

3、风雨彩虹见云烟

4、品类形成的动机-功利化的头脑

5、做对比做第一更重要

6、品类价值

7、如何划分品类

品类第二律 文化衍生

1、生活在古代-发现品类而非创造品类

2、裴李岗与雅典卫城的东西差异

3、文化差异下大量的品类空白

4、乌江榨菜"三榨"榨出品类机会

5、新天的仲夏夜之梦

品类第三律 品类属性

1、"打开电脑-点击鼠标右键-点击属性"

2、"花生牛奶"的低调成功与"果蔬汁"的华丽败局

3、Norplant无法生产的创新

4、"玩具就是玩具,电脑就是电脑"-任天堂的感官娱乐

品类第四律 品类特征

1、特征决定命运

2、品类特征图谱(TLC)--品类可感知的视听元素

3、坐什么,你就是什么--椅子传奇

品类第五律 品类原型

1、最像水果的水果

2、橙汁效应

3、安藤百福与方便面品类原型

4、把握中国的品类机会--品类原型的复制者康师傅

下篇:品类运动规律

品类第六律 先导汇聚

1、牛屁股上的烙印

2、品类第一机会:领先进入没有强势品牌的强势品类

3、卖不掉的德夫瑞克键盘--领先者定义品类特征

4、从"O"开始的产业--电动牙刷

5、天然品类优势的宁夏红枸杞酒和"派"品类启动者-达利

6、陈世家比"陈醋"更"陈"醋

品类第七律 互动扩张

1、品类机会:寻找有活跃品牌的启动期品类进入

2、加速品类启动,没有对手就制造对手!--绿箭加速度

3、制造品类竞争对手的大赢家:宝洁的多品牌策略

4、区域性企业的多品牌小成本运作:金家酒、家家酒品牌群竞台

5、任何阶段都存在竞合的可能:瓶装饮料成熟品类的互动扩张

品类第八律 二元定位

1、品类机会:品牌二元定位

2、"一头沉"的中国运动鞋品类

3、"O氧化,真新鲜"与"好朋友永远不氧化"

4、"全麦"在"运动"

品类第九律 卖点前驱

1、品类机会:启动期、成长期的品类卖点越物质越有效

2、卖点三可原则:可感知、可理解、可识别

3、案例:五月天剑走偏锋--两个地级市销售5000万

4、案例:烟草包装文案的隐秘

5、案例:妇炎洁"5秒清凉杀菌"

品类第十律 形象后发

1、品类机会:稳定期的品牌导入或扩张是大资本的游戏

2、主流价值观:流行性、时尚性、积极性

3、明星是最省钱的品牌工具

4、品牌形象载体:选择成熟形象

5、李小龙的"真功夫"

品类第十一律 品类延伸

1、品类机会:跨品类延伸

2、强盗品牌:全能的"维珍"

3、"啊~噢,演出开始了!"迪斯尼的欢乐贩卖

品类第十二律 品类优化

1、品类机会:制造消费期待

2、MP3之后的期待

3、奔2、奔3、奔4、奔5…奔向永远

品类第十三律 弯道效应

1、品类机会:顺应品类突变实现产业转型

2、大事件:技术突变、观念突变

3、柯达中国的两次品类突变:a、胶卷向冲印店:b、数字化浪潮

4、肯德基的中国梦

5、真功夫:中式快餐品类优化的收获者

附件:品类机会分析工具

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