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哈罗德·拉斯韦尔(1902-1978),美国著名的政治学家,他对传播学的贡献集中在宣传分析和传播过程研究等方面。1927年出版的《世界大战中的宣传技巧》(中译本由中国人民大学出版社2003年出版)是宣传分析的代表作。1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》中,他提出了传播的三大功能,还提出了著名的"5W"模式。

基本信息

  • 中文名

    哈罗德·拉斯韦尔

  • 外文名

    Harold Dwight Lasswell

  • 国籍

    美国

  • 出生地

    美国伊利诺斯州唐尼尔逊

  • 出生日期

    1902年

  • 逝世日期

    1977年12月18日

  • 职业

    政治学家

  • 毕业院校

    芝加哥大学

  • 主要成就

    1948年总结传播的基本过程
    提出了"五W"的传播模式

  • 代表作品

    《世界大战时期的宣传技术》

折叠 编辑本段 生平简介

哈罗德·拉斯韦尔(Harold Dwight Lasswell) 1902~1978。[1]

哈罗德 ·拉斯韦尔哈罗德 ·拉斯韦尔

传播学四大奠基人之一,美国政治学家,曾被美国人称为研究领域的达芬奇。他"对权力关系以及人物与政治的关系有创新研究,并对当代的行为政治科学有重要贡献"。1902年2月13日生于伊利诺伊州的唐尼尔逊,卒于1978年12月18日。1918年入芝加哥大学,1926年获哲学博士学位。1922~1938年在芝加哥大学教授政治学。1939年在纽约社会研究新学院执教。1952年任耶鲁大学政治学教授。1954年受聘任行为科学高级研究中心研究员。1955年当选美国政治学会会长。1978年在美国去世。终身未婚。

折叠 编辑本段 学术研究

拉斯韦尔是美国行为主义政治学的创始人之一。他运用S.弗洛伊德的精神分析法来分析和研究政治现象,认为"各种政治运动的生命力来自倾注在公众目的上的私人感情",意即各种政治运动的成长和发展,是参加这些运动的人把自己根深蒂固的个人感情导向公共渠道的结果。他试图用精神病理的特性来分析各种类型的政治领袖,指出历史上许多杰出的领袖在精神上或生理上都有反常现象,而一切心理上的失常在政治上都是危险的。自卑感、仇视父亲、同性恋、自我陶醉和不能自拔的罪过心理,都是造成狂热者、独裁者和专制暴君的材料。病态的恐惧心理是造成战争的根源。他认为为了防止人们从暴行、迫害和冲突方面找出路,必须消除"折磨人的灵魂的各种紧张",建立"预防的政治",即依靠教育来清洗人们的心灵,依靠足够的受过精神病学训练的社会科学家来指导和教育群众;而不能依靠制定法律、改变政府组织、扩大民众参与等社会变革来实现。

拉斯韦尔较早地将社会学、心理学以及精神分析法引入政治学研究,为政治心理学的创立和发展作出了贡献。他主张政治学应侧重研究政治权力和权力主体,成为政治学权力学派的代表。他还是政策科学的积极倡导者。

拉斯韦尔对传播学的贡献主要表现在五个方面。第一,他首先用政治学观点对传播学进行系统的研究,是公认的"宣传和政治符号理论发展的先驱"。第二,他提出了著名的"5W"传播模式和传播"三功能说",前者比较完善地描述了传播的过程,明确了传播学控制研究、内容分析、媒介研究、受众研究和效果研究五个基本内容,为当代传播学研究指明了方向。后者则为赖特、韦伯等学者以后对传播功能作出进一步的理论阐述,奠定了基础。第三,他提出"社会传播"的概念,从宏观上初步探讨了传播的社会功能等基本课题.第四,倡导并亲身实践"内容分析法",由于该法精确定量的特色,为使传播学成为一门精确的科学立下了功勋.第五,他用定量语义学的方法,比较了有意义的政治符号在不同时间和地点在主要新闻机构的分布,为传播学研究运用内容分析的方法提供了有益的经验。

折叠 5W模式

模式的提出

美国政治学家拉斯韦尔在其1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中,最早以建立模式的方法对人类社会的传播活动进行了分析,这便是著名的"5W"模式。"5W"模式界定了传播学的研究范围和基本内容,影响极为深远。"5W"模式是:

谁(Who)→说什么(Says What)→通过什么渠道(In Which Channel)→对谁(To whom)→取得什么效果(With what effects)

基本要点

其称谓来自模式中五个要素同样的首字母"W"。这五个要素又构成了后来传播学研究五个基本内容,即控制研究、内容分析、媒介研究、受众研究和效果研究。这五个要素各有其自身的特点:

"谁"就是传播者,在传播过程中担负着信息的收集、加工和传递的任务。传播者既可以是单个的人,也可以是集体或专门的机构。

"说什么"是指传播的讯息内容,它是由一组有意义的符号组成的信息组合。符号包括语言符号和非语言符号。

"渠道",是信息传递所必须经过的中介或借助的物质载体。它可以是诸如信件、电话等人际之间的媒介,也可以是报纸、广播、电视等大众传播媒介。

"对谁",就是受传者或受众。受众是所有受传者如读者、听众、观众等的总称,它是传播的最终对象和目的地。

"效果",是信息到达受众后在其认知、情感、行为各层面所引起的反应。它是检验传播活动是否成功的重要尺度。

由此可以看出,对于广告而言,拉斯维尔对定义的五项分析具有重要的意义,五要素构成了广告运动的全部内容。这五个W对广告效果之间进行了系统的研究,对每一个要素的把握是广告运动能否成功的基础。

5W理论的内容

1.广告传播的主题"谁"就是"个人或组织机构",这是广告传播的第一要素。广告传播必须明确广告主,这是由于广告传播的目的和责任所决定的。作为商业广告,其目的是向消费者传播商品或提供某种服务信息。当消费者接受到这一信息后需要购买这种商品时,需要了解这是谁生产的;另外,广告传播是要对社会、对消费者负责的,只有明确是谁发出的广告传播,才能真正明确责任。

2.广告传播的客体是"说什么",即"讯息"(或"信息")。这是广告传播的第二要素。信息具体是指思想观念、感情、态度等等,这里的信息不是泛指任何方面的信息,而是限于广告所"诉求"的信息。"诉求"就是"意欲传播"。"意欲告诉受众什么"的意思。广告主只有把诉求的信息传播给受众,才能实现广告传播的目的。

3.广告传播的第三个要素即"媒介"--所通过的渠道。

传播媒介把信息转化为"适当的符号形式",只有经过这种转换才可能实现跨越时空的传播。这里"适当的符号形式",意思是指广告传播通过特定的媒介或渠道,把信息或变成文字、图像,或变成语言等符号形式,被传播对象所接受。由于选择了不同的媒介和渠道,则信息或者变成文字或者变成图像也就会随之相应地改变。

4."受传者"即"其他人或组织",是指广告传播的对象,也就是信息的接受者或成为受众。这是广告传播的第四个要素。

广告传播总是针对一定对象进行的。没有对象的传播是毫无意义的,即使传播者不能具体确定接受其广告信息的人在那里,人数有多少,是哪些人,但这并不妨碍广告传播是针对某些人来进行的。事实上,广告主在开始发起传播活动时,总是以预想中的信息接受者为目标的。

5."反馈"是指广告活动不仅是一个信息传播者向接受者发出信息的过程,还包括信息的接受以及由接受者作为反应的反馈过程在内,是传播、接受、反馈活动的总和。这就是广告传播活动不应看成是一个单向的直线性的传播,而是由接受者和反馈信息构成的一个不断循环、发展、深化的连续而又完整的过程。

评价

5W模式的地位不可撼动,因为它最早明确地将传播过程划分为5个部分或者要素,并且相对应地限定了5个研究领域,有效地描述了传播和规划了传播学研究。

对它的批评主要来自于四个方面:

1、这个模式将传播视作劝服性过程,认为传播是传播者打算影响接受者,并且总能取得一定效果--对此人们表示理解,因为拉斯韦尔是从研究政治传播和宣传的角度进入传播学的;

2、这个模式忽略了反馈;

3、这个模式忽略了传播过程中外部环境的影响;

4、将传播划分为5个部分,忽略了传播行为的复杂性;同时将研究领域划分为5个部分,忽略了相互之间的关联--事实上,

传播在不断进行,很难独立出一个具体和单一的传播行为。

折叠 三功能说

<1948《传播在社会中的结构与功能》>:

1)环境监视功能。自然和社会都在不断的变化和发展中,人类必须了解并适应这些变化和发展,才能使自身适应并生存下去。因此大众传播对社会的发展起到了"瞭望哨"的作用;

2)社会协调功能。社会是一个建立在不同分工基础上的有机体。社会各组成部分之间的协调发展才是保证整个社会和谐、稳定的基础。大众传播正是执行联络、沟通、协调社会各组成部分的功能。

3)社会遗产继承功能。人类社会的发展是建立在对历史的继承和创新基础上的。我们只有将前人的智慧、知识、经验加以记录、整理并保存并传给后代,才能使后人在前人的基础上进一步完善并发展和创造。因此大众传播是社会遗产代代相传的重要保证。

折叠 编辑本段 著作

《精神病理学与政治学》("Psychopathology and Politics",1930年)

《政治学:谁得到什么?什么时候和如何得到?》("Politics:Who Gets What,When,How",1936年)

《传播的结构和功能》("The Structure and Function of Communication",1948年)

《政治的语言:语义的定量研究》("The Language of Politics:Studies in Quantitative Semantics",1965年)

《世界历史上的宣传性传播》("Propaganda Communicaton in World History",1979年,与人合著)。

《世界政治与个人不安定》

《我们时代的世界革命》

《政策科学》

折叠 编辑本段 论文

内容简介

《世界大战中的宣传技巧》是被奉为传播学"四大奠基人"之一的拉斯韦尔的博士论文,他完成此论文时24岁。拉斯韦尔选择第一次世界大战中的宣传内容作为自己的论文题目,他首先考察了宣传的组织问题,后将研究重点放在了第一次世界大战中的宣传信息所使用的符号上,包括报纸、宣传手册、传单、书籍、海报、电影、图片等,并着重于宣传运动中的技巧分析。

作品诞生

值得一提的是,拉斯韦尔选择世界大战中的宣传内容分析作为自己的博士论文题目与他的导师查尔斯·E·梅里亚姆(Charles E. Merriam,1874-1953)有很大的关系。梅里亚姆是20世纪20至30年代美国政治学的一个重要人物,他提倡一种研究政治学的行为主义科学方法,主张政治学家应该研究政治行为,而不是政治思想。他还将定量分析引入政治行为的研究。而且梅里亚姆在第一次世界大战期间,曾在意大利为美国宣传机构公共信息委员会工作,他十分关注解释政治行为时士气、宣传等的重要性。考虑到他的导师的这些学术兴趣,拉斯韦尔的论文题目"似乎是对于要研究的问题的一个逻辑选择了"。从此,拉斯韦尔开始了对于宣传和传播问题长达一生的关注。

为了及早准备博士论文,拉斯韦尔在1923年到欧洲进行了实际考察,在1923、1924和1925年夏季在伦敦大学日内瓦大学巴黎大学柏林大学从事研究,访问了一些与宣传及大战有关的学者和政府官员,并查阅了大量文献资料。从研究方法来看,这一研究是定性的,建立在内容分析的基础上,他分析了一战中德国人、英国人、法国人和美国人所采用的各种宣传技巧。他的论文代表了一种严格的学术成就:主要概念的定义,宣传策略的分类,限制或促进诸如此类的宣传策略效果的阐述。拉斯韦尔表示,"着重研究宣传'技巧',在某种程度上是对国际态度研究中人们长期偏爱'思辨'方法的一种反拨"[《世界大战中的宣传技巧》,"导言",2页(中文版页码,下同)]。然而,这"并不是一次'离开理论去度假',而是探寻正确理论的一次操练"(《世界大战中的宣传技巧》,"导言",3页)。

尽管拉斯韦尔表面上不动声色,但是调查研究的结果令他对人类第一场世界大战战争宣传的广度感到讶异,他写道:"国际战争宣传在上一次战争中扩大到了如此令人震惊的范围,是因为战争蔓延到了如此广阔的地区,它使得动员人民情绪成为必要。没有哪个政府奢望赢得战争,除非有团结一致的国家作后盾;没有哪个政府能够享有一个团结一致的后盾,除非它能控制国民的头脑。"(《世界大战中的宣传技巧》,22页)。

此外不得不提及的是,拉斯韦尔不但兼具政治学、社会学、心理学、生理学等多学科的背景和兴趣,而且大量使用德文、法文资料,驾驭这种高难度的题材又是那么举重若轻,其文笔又是那么老道(当然有些晦涩),一个24岁的学人有这样的学识学养和科研能力,不禁令人赞叹。

主题和框架

米德对自我分析的启发,拉斯韦尔认识到强调宣传者及其受众的身份是十分重要的。因而将宣传活动的参与者区分为四个主要群体,他们是每一个国家的发言人都会提及或直接讲到的,即:"我们"国内的受众、"我们的敌人"、"我们的(或他们的)盟友"和"中立者"(《世界大战中的宣传技巧》,"导言",4页)。

《世界大战中的宣传技巧》在分析宣传技巧之前,首先考察了宣传的组织问题,即各交战国如何解决外交部、军方和政治领导者之间关于宣传策略的组织上的争斗。拉斯韦尔认为,有效的宣传必须在各个层面进行整合,他并没有将宣传视为"一些外交事务,或者对政治实体的入侵,而是当作政治体系的一个专属的方面。"他的学生莫里斯·加诺维茨宣称,这项研究的历史重要性在于这是第一次将对"工具的管理"纳入主流政治学。

拉斯韦尔将研究的重点放在第一次世界大战中的宣传信息所使用的符号上,包括交战双方所使用的报纸、宣传手册、传单、书籍、海报、电影、图片等等。他对战时宣传的研究既关注宣传过程,也致力于探索一个对内容分析有用的分类体系,即如何动员起人们对敌人的仇恨,如何维系与盟国以及中立国的友谊,如何瓦解敌方斗志。拉斯韦尔认为宣传的目的和最显著的作用就是这四个方面。

与同时代的许多人不同,拉斯韦尔对于战争期间各交战方所进行的广泛宣传运动的研究主要是从技巧的角度着手的,并没有对其进行伦理或道德方面的评判,这就奠定了与当时欧洲和美国社会学、政治学等社会科学一脉相承的传播学经验学派的研究立场--从经验事实出发,采取价值中立态度,运用经验材料来对社会现象或社会行为进行实证考察的方法(在以后的研究中,拉斯韦尔将转而采用定量方法)。具体而言,他想知道在第一次世界大战中,哪些宣传技巧奏效了,哪些失败了,限制或促进宣传技巧有效性的条件有哪些。总之,他想"发展出一个关于国际战争宣传如何能够成功实施的精确理论"(《世界大战中的宣传技巧》,24页)。

拉斯韦尔对宣传的这种中立态度从他在书中给宣传下的早期定义就可以看得出来:"它仅仅指通过重要的符号,或者更具体但不那么准确地说,就是通过故事、谣言、报道、图片以及社会传播的其他形式来控制意见"(《世界大战中的宣传技巧》,22页)。在他看来,宣传本身无所谓好坏,对于它的判定依赖于一个人的观点,取决于宣传信息是货真价实的还是弄虚作假的。

拉斯韦尔反对无限制地夸大宣传作用的做法,他指出:"人们谈起宣传的时候,常常把它当作一种神奇的力量,似乎它可以不受时间、地点及身份条件的制约。《宣传技巧》一书强有力地反驳了这一观点,而且我的反驳是有充分根据的。"(《世界大战中的宣传技巧》,"导言",5页)他说,宣传尽管重要,但它的适用范围毕竟有限。宣传并不意味通过改变诸如香烟的供应或者食物的化学成分这样的客观条件来控制人们的精神状态,而是通过直接操纵社会建议来控制意见和态度。尽管如此,他最终得出的结论仍然是宣传具有强大的效果:"但是,即使在考虑了这些限制因素并彻底去除了所有过高的估计之后,事实仍然是:宣传是现代社会最有强力的工具之一。宣传取得现在这样的显著地位是对改变了社会本质的环境变化综合体的回应"(《世界大战中的宣传技巧》,176页)。"宣传是对现代社会的广阔性、理性和随意性的本能反应。它是新的社会发动机……说明宣传的运作机制就是揭示社会行为的秘密原动力,就是将我们盛行的有关主权、民主、诚实和个人意见神圣性的学说置于最尖锐的批评之下"(《世界大战中的宣传技巧》,177页)。

说到这里,不能不提当时美国知识分子中民主理想主义与现实主义的一场争论。以哲学家约翰·杜威为代表的理想主义认为人们有能力做出明智的决定,只要他们能接触到充分的材料,而专家或精英的任务就是提供这些材料。以沃尔特·李普曼为代表的现实主义则认为人们是非理性的,因此专家们应该广泛传递他们的专业知识,以便提供公众舆论,发挥美国民主制度所扮演的拯救者的作用。拉斯韦尔承认,杜威对他的影响比任何思想家都大,尤其是在科学是民主的工具这一思想上。但是在宣传与民主的关系问题上,拉斯韦尔的思想显然更接近于李普曼。他认为:"民主全能的思想似乎越来越荒谬","科学的、以大众说服为基础的政治比19世纪以公众为中心的政治更加现实"。

总之,拉斯韦尔把宣传视为集中体现现代政治的现代战争中不可分割的组成部分之一。"过去的这次大战的历史表明,现代战争必须在三个战线展开:军事战线、经济战线和宣传战线。经济封锁扼制敌人,宣传迷惑敌人,军事力量给予敌人最后一击" (《世界大战中的宣传技巧》,173页)。

从宣传分析到传播研究

在《传播学史》一书中,罗杰斯对于传统的传播学"四大奠基人"的说法提出了质疑,他认为传播学真正的奠基人只有一个,那就是威尔伯·施拉姆,而拉斯韦尔等人只能算是传播学的先驱。 无论是奠基人还是先驱者,拉斯韦尔对于传播学的巨大贡献是毋庸质疑的。单是他那个著名的"五W"传播模式就足以让他名垂史册了。就其战时宣传分析而言,拉斯韦尔对传播学的贡献主要体现在以下两个方面:

首先,"他开创了内容分析方法,实际上发明了定性和定量测度传播信息的方法论"。

内容分析是通过将信息内容分类以便测度某些变量的途径对传播信息进行研究。它"从密码学、图书馆藏书的主题分类、圣经的语词索引,以及法律惯例的标准指南那里学习它的方法。"

从《世界大战中的宣传技巧》开始,拉斯韦尔发展了一种重要的传播研究工具--内容分析。他对第一次世界大战的宣传信息的内容分析主要是定性的,分析对象包括交战双方出版的宣传手册,散发的传单,制作的海报、宣传电影等等,以确定其所使用的宣传策略。拉斯韦尔还发展了一个对宣传内容分析有用的分类体系,即如何引起人们对敌人的仇恨、如何争取和保持与同盟国及中立国的友谊,如何摧垮敌人的斗志。

在二战中他将这一技巧发展得更加成熟,主要运用定量和统计学的方法来进行内容分析。根据美国国会图书馆所保存的"战时传播项目"文件,拉斯韦尔对交战双方的报纸的内容进行了分析,用表格排列了诸如"战争"、"国家"、"和平"和"帝国主义"等词语的出现频率,由此得出德国宣传机构谴责其他国家发动了二战等结论。正如上文的引言所指出,当时该项目对于内容分析方法的贡献远远大于其对敌方实际理解的贡献。其次,"他关于政治传播和战时宣传的研究代表着一种重要的早期传播学类型"。

人们最初对于大众传播效果的思想正是来自对宣传所做的各种分析,20世纪20、30年代有关大众传播具有强大效果的"魔弹论"、"皮下注射论"很大程度上是受一战中宣传的明显效果的影响。传播学理论中至少有两个重要领域是根植于早期的宣传研究的,其中一个是态度改变,什么是改变人们态度最有效的方法?宣传研究对这个问题提供了一个初步的解答。第二个领域是有关大众传播普遍效果的理论,即,大众传播对个人或社会产生了什么样的效果,这些效果是如何发生的? 后来由于"宣传"一词有了否定的含义而不太常用,宣传分析逐渐被纳入了传播研究的一般体系之中。也就是说,在拉斯韦尔那里被称为宣传的许多东西今天也会被称为大众传播。"第二次世界大战、宣传分析的量化、拉斯韦尔在美国国会图书馆的项目,这三者共同代表着一个转折点。最终,'宣传分析'这个承载着价值的术语让位于'传播研究'"。

从《世界大战中的宣传技巧》可以看出,早期的拉斯韦尔更加专注于发展一个宣传研究的理论框架,而尚没有显示出对公共政策本身的兴趣。1939年二战爆发为拉斯韦尔将其科学方法运用到政策领域提供了新的机会,他开始将其宣传研究转向以国家安全为取向。产生这一动机有多方面的原因,包括美国国内对法西斯主义、纳粹主义和其他极权主义反民主宣传不断增长的恐惧,以及他的学术生涯的暂时中断(1938年他离开芝加哥大学)等等。

二战开始后,拉斯韦尔等人接受洛克菲勒基金会的资助,在美国国会图书馆开始了一个战时传播项目,其主要任务是对同盟国和轴心国的宣传信息进行内容分析。此外,他还为美国司法部培训内容分析人员,并担任美国政府审判宣传者的专家证人,其内容分析的结果作为证据的可接受性被美国最高级法院认可。正如伊锡尔·德索拉·普尔所指出的那样:"战时传播项目远非只是一个研究项目;它在本质方面是一种情报努力的组成部分……作为一种情报活动,它不是特别成功。它之运作超出了这一行业的领地,它对内容分析方法的贡献远远超出了它对于当时敌方的实际理解的贡献。"

"宣传的世纪":战争、意识形态和商业

德国约翰·古登堡大学的于尔根·韦尔克教授在1998年写道:"当20世纪快要走到尽头时将它称为宣传的世纪几乎是并不夸张的。" 自一次大战掀起前所未见的宣传巨浪开始,在这个革命、战争和商业化的世纪,热战、冷战、意识形态战和商战此起彼伏,宣传借助迅速壮大的大众传媒,向各种社会制度下的民众滚滚涌来,成为一种国际现象。

(一) 20世纪西方人眼中的宣传

"宣传"一词在中国古已有之,它的运用与军事和战争活动关系密切。《三国志》中多次出现:"延熙五年,还朝,因至汉中,见大司马蒋琬,宣传诏旨,加拜镇南大将军。", "先主亦以为奇,数令羕宣传军事,……" ,"进城中强弱相陵,心皆不定,以为宜令新降为内所识信者宣传明教……" 。 在上述语句中,"宣传"的含义为宣布和互相传布,可见在公元3世纪时我国学者已将它定义为与传播相近的词汇。

在西方,宣传的对应语是propaganda,它源于罗马教皇格雷戈里十五世于1662年创办的"信仰宣传传圣教会"(Sacra Congregatio de Propaganda Fide),该机构的宗旨是维护天主教的统治地位,对抗方兴未艾的宗教改革运动。据西方学者研究,在1913年版的《不列颠百科全书》中,尚未出现propaganda这一词条。直到1914年第一次世界大战爆发前,Propaganda这个拉丁文词汇不是一个大众用语。

Propaganda源自拉丁文"to sow",最初是一个中性的词,意思是"散布或宣传一个思想",但在第一次世界大战以后,它往往被赋予一种否定性的涵义,宣传信息被认为是"不诚实、操纵性的和洗脑子的"。这与一战中宣传的大规模运用和显而易见的成功有很大的关系。它使得人们对于现代传播技术与公众控制之间的关系有了新的认识,在此之前,竞争的双方从来没有如此依赖于宣传运动,人们也从来没有如此意识到政府对他们的控制程度。

第一次世界大战是宣传研究的一个分水岭。大战期间,propaganda一词的流行和战时宣传的种种实践引起了欧美不同领域学者的强烈关注。1918年初,英国成立隶属于政府新闻部门的战时机构"对敌宣传司"(Department of Enemy Propaganda),有报业巨头北岩勋爵主管。这是Propaganda一词首次出现在政府机构名称中。北岩策划和指挥了卓有成效的对德国宣传战。而在东方,列宁以报刊为社会主义革命的宣传员、鼓动员和组织者,成功地夺取了国家政权。

战争结束以后,英国和美国的记者、作家、历史学家、哲学家、政治和社会评论家等开始从各个角度回顾和反思这场史无前例的宣传运动。一些参与战时宣传的新闻记者著文揭露战时宣传中歪曲事实、夸大敌方暴行等内幕,并对自己丧失新闻道德的行为表示忏悔。从此,西方公众对宣传一词开始有了坏语感。

例如,一战中美国宣传机构--公共信息委员会的负责人克里尔出版了《我们如何为美国做广告》,夸大其词地宣扬了该委员会的成果,更增加了人们对于宣传的恐惧。大多数人倾向于把宣传视为新兴的对于美国的强大威胁,认为它在俘获人们的思想和心灵(通常出于邪恶目的)方面具有无穷的力量,它对于传统的民主理论也提出了挑战。总而言之,"宣传成为战后醒悟时期的一个替罪羊"。

西方人从此普遍认为,以控制人的心灵为目的的宣传对于战争成败和社会稳定具有举足轻重的影响,因而对于可能与专制相联系的宣传产生了一种恐惧心理。尽管与他人的行动主义或激进主义视角不同,拉斯韦尔抱持马克斯·韦伯式的"价值无涉"态度,从社会科学角度研究宣传问题,但是在美国人对于宣传极端恐惧的那个年代仍被视为异端。1927年他的博士论文刊行于世时,一位评论家称其为"一本马基雅维利式的教科书(即教唆权术的书),应当马上予以销毁"。

20世纪30年代初,希特勒执掌德国国家政权伊始,即成立了戈培尔主管的德国"人民教育与宣传部"(简称宣传部)。该部下设广播、报刊、电影、文献资料、戏剧、音乐、美术等分支机构,在长达10余年的纳粹统治时期全面控制了德国人民的精神生活,并为希特勒的侵略扩张鸣锣开道。希特勒和戈培尔的行径,不仅对英美等国公众感到极度恐惧,也使他奥妙加深了对Propaganda的憎恶。

第二次世界大战期间,在美国和英国也设有政府的宣传机构。而在一般英美人眼中,信息的自由流通是西方社会存在的一个基础,信息的垄断(尤其是官方的垄断)则与此背道而驰。因此,即便是在战时,开展宣传虽属必要,但毕竟是一种"邪恶"。

在今天相当多的西方人眼中,宣传常常与党派私利、偏见等相联系。当一个人被称为宣传家(propagandist)时,他是很难获得公众信任的。因此,宣传一词是被弃之不用,而代之以"公关"、"促销"、"广告"等字眼。在美国,新闻界推崇的客观性(objectivity)要求新闻媒介(1)将事实和观点分开;(2)报道新闻不带感情色彩;(3)公正平衡,使双方均有机会使用想受众提供充分信息的方式进行答复。美国新闻界认为,客观性与宣传是格格不入的。

(二)宣传在前苏联和中国

20世纪伟大的政治宣传家列宁从办报入手创建了布尔什维克党,他组织的卓越的宣传活动,为建立世界上第一个社会主义国家立下了殊功。在前苏联,宣传被细分为宣传和鼓动。两者的区别在于:宣传表示广泛地传播需要深入而有详细讲解的思想、理论和学说,它"以形成一定的世界观为目的",它更多地诉诸理智;鼓动是"通过演讲和各种群众性报道手段传播一种思想,以影响群众的认识、情绪和社会积极性",鼓动的目的不是对鼓动的学说进行系统的叙述,"鼓动比任何事情都密切地与现实群众运动相联系",它诉诸感情。

从前苏联的实践来看,宣传鼓动工作在苏共中央宣传部的直接领导下,为维护国家政权的稳定和抵御外敌入侵作出了突出贡献。同时我们应当看到,前苏联的宣传体制是一种高度集中统一而缺乏活力的体制,宣传工作在和平建设时期暴露出种种弊端。这主要表现在:宣传鼓动强调意识形态至上,对马克思主义实行僵化和教条式的理解;宣传鼓动没有将党、国家和人民的根本利益结合起来,甚至成为鼓吹个人崇拜、推行霸权主义的工具;宣传鼓动全面取代新闻媒介的新闻信息传播,忠至于出现"《真理报》上无真理,《消息报》上无消息"的政治笑话。

我国长期以来的宣传体制和新闻体制,是沿袭战争时期和苏联20世纪50年代宣传与新闻传播模式的产物。其优点和弊端与苏联时期极为相像。这种体制下的新闻传播模式的共同点是:"单一党报体系,高度集权调控,突出宣传功能,经费和发行国家包干。这种体制在战争年代尚可,到了建设时期则弊端四起"。

有鉴于此,从党和国家领导人到宣传和新闻工作者,都提出了改进宣传和新闻工作的要求。江泽民提出,为避免宣传流为不看对象、不讲效果的空洞说教,适应形势的需要,宣传必须提高艺术性。江泽民说:"当然强调讲政治,并不以为着简单地重复一些政治口号,搞一些空洞的东西。要讲究宣传艺术,增强吸引力、感召力和说服力,把报纸办得生动活泼,喜闻乐见。"

(三)中国语境:宣传与新闻

如前所述,拉斯韦尔在1926年对宣传下的定义是:"它仅仅指通过重要的符号,或者更具体但不那么准确地说,就是通过故事、谣言、报道、图片以及社会传播的其他形式来控制意见。"1934年,他将宣传定义修正为:"宣传,从最广泛的涵义来说,就是以操纵表述来影响人们行动的技巧。" 拉斯韦尔认为,广告和公告都属于宣传范畴。

在以上两个定义中,第一个定义将宣传归结为一种以符号来控制意见的特殊传播活动;第二个定义则将宣传归结为一种影响人们行动的技巧。

拉斯韦尔的影响是深远的。《不列颠百科全书》对宣传下的定义是:"宣传是一种借助于符号(文字、手势、旗帜、纪念碑、音乐、服饰、徽章、法型、硬币图案、邮票等等)以求操纵他人信仰、态度或行为的或多或少系统的活动。"美国学者伦纳德·杜布的定义是:"控制人们并将他们引向其价值值得怀疑的目标的企图"(1948)。梅尔文·L·德弗勒和埃弗雷特·E·丹尼斯的的定义是:"以改变受众的信仰、态度和行为为目的的大众传播内容(不论是新闻报道、广告、戏剧还是别的形式)"(1981)。

在传播学东渐的今天,我国学者对宣传的理解与国外同行趋于一致。《中国大百科全书·新闻出版》卷的定义是:"运用各种符号传播一定的观念以影响人们的思想和行动的社会行为。" 这样,我们首先可以看到宣传与新闻的联系。第一,两者都属于传播的范畴。传播过程可以简化为:A向B传递信息X,即:

其次,现代宣传主要通过新闻媒介来进行。宣传是一种传播活动,可以通过任何传媒进行。新闻事业出现以后,报刊、广播、电视成为宣传这使用的基本工具,当然,现代宣传并不排斥古已有之的各种简单媒介。

再次,新闻事业脱胎于宣传活动。新闻事业充其量只有三四百年的历史,而早期的报刊均是特定的政治或宗教集团的宣传工具。从世界范围看,报纸从"观点纸"向"新闻纸"的转变仍然是一个尚未完全终结的过程。

最后,正像拉斯韦尔所说,"毫无疑问,新闻工作者所具有的品质是最适合宣传工作的"(《世界大战中的宣传技巧》,36页)。

另一方面,经过这么多年的研究和实践,人们逐渐发现,宣传与新闻无论是在内容、方法,还是在目标上,是有若干不同点的。

第一,宣传重符号,新闻重信息。符号是对于特定的反应者而言具有特殊意义的信号(刺激物)。符号被认为具有神秘、不可思议的魔力,"这种魔力的最大秘诀,在于唤起人们的刻板印象。恰似狗对铃声作出条件反射那样,在刻板印象面前,人们不约而同地作出一致的反应。"[32] 两个以上的反应者对相同的符号可能附加不同的意义,对于纳粹分子来说,Ж(这个纳粹标志不对)是种族优越的感和德国强大的象征。镰刀铁锤对于共产党人、十字对基督徒、新月对穆斯林,都是具有图书意义的符号。为了获得最大的宣传效果,符号内容在基调上应当是积极的。宣传者在选择符号时应做到少而精。只要充满激情,一个简洁的口号、图案往往胜与千言万语。"伟大的卫国战争"、"改革开放"、"一国两制"等口号产生了不可估量的感召力。在现代商业社会中,设计一个个性鲜明、易识易记的标志符号,是成功的企业宣传的首要条件之一。而新闻传播追求的是尽可能大的信息量。

第二,宣传重重复,新闻重新意。宣传受预设、恒定目标的导引,需要以相同的内容对宣传客体进行反复的灌输。而新闻传播期待的是"朝朝新世界",忌讳老生常谈。

第三,宣传重观点,新闻重事实。宣传所传播的总是某种观念,它通常表现为一定的理论、纲领、方针、道德主张等等,即便传播某些事实,这些事实也是为上述观念服务的。而人新闻传播须臾离不开具体的、不以人的意志为转移的事实。

第四,宣传重时宜,新闻重时效。为了获得更好的效益,宣传者总是选择适当的时机发布某些信息,宣传过程中常伴随着"旧闻"和"不闻"。而时效是新闻的生命。

第五,宣传重操纵,新闻重沟通。宣传的本质在于其功利性,旨在对宣传客体进行操纵和控制。新闻传播则以环境变化的最新信息来沟通整个社会。第六,宣传有重点,新闻讲平衡。一定社会的统治者必然是社会主导价值观的宣传者,其宣传活动总是具有强烈的倾向性的。而新闻传播则注重以全面、详实的最新事实来勾勒世界的完整画面。

在建设社会主义政治文明和发展社会主义市场经济的过程中,区分宣传和新闻是具有特殊意义的。例如,新闻与广告宣传应有严格界限,以防止广告商和私利集团不法牟取利益。当然,宣传与新闻的分野是相对的。法国学者雅克·埃吕尔认为,"产生同样效果的各种现代传播形式都是宣传,即便其基本理论是完全不同的。"有学界和业界人士说,在新闻传播者中,善于将自己的观点和倾向性隐含在精心选择的新闻事实里,这样的人被认为是高明的宣传家。此观点若拉斯韦尔九泉有知,是否会同意呢?

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第一次世界大战刚刚过去几年,《世界大战中的宣传技巧》的作者便以价值中立的态度、对人类首次"总体战"中英、法、德、美等主要交战国的宣传策略及其效果进行了全面和高度理性的分析。《世界大战中的宣传技巧》对充满着谎言和欺骗的战时宣传的揭示最初引起了学界和公众的恐慌,有评论家称之为"一本马基雅维利式的教科书",呼吁"马上予以销毁"。如今,历史已经赋予它美国传播学开山之作的不朽地位。

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