2021-10-16 18:11:55

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主流媒体的定义还没有得到基本的统一,从不同的角度可以得出不同的关于主流媒体的概念。事实上,主流媒体应该是一个综合性的概念,它的内涵由三个方面的内容组成。但同时,不同的媒体,在不同时期,三方面内容的内涵又是变化的。大致归类有四种定义:从政治、经济、经营、综合四个角度下的不同的定义。

基本信息

  • 中文名称

    主流媒体

  • 拼音

    zhǔ liú méi tǐ

  • 分类

    专有名词

  • 特征

    主张的权威代表

折叠 编辑本段 定义

对主流媒体这个概念,可以从质的角度,如政治性、权威性、影响力等,使用高级媒体、严肃媒体来界定;

也可以从量的角度,如规模、发行量、经济收入等,用大报大台、强势媒体来界定;

还可以从质和量两个方面共同来界定。

主流,原义指河水的干流,延用到其他事物,比喻事物发展的主要方面,代表事物的特征、本质和趋势。主流媒体就是具备一定的规模,具有相当的影响力,并代表发展方向的主要媒体。

在我国,关于主流媒体大致有几种定义:

1、从政治的角度:"主流媒体是相对于非主流媒体而言的,影响力大、起主导作用、能够代表或左右舆论的省级以上媒体,称为主流媒体,主要是指中央、各省市区党委机关报和中央、各省市区广播电台、电视台,以及其他一些大报大台。"(复旦大学新闻学院教授周胜林,《新闻界》2001年第6期)

2、从经济的角度:"主流媒体就是关注社会发展的主流问题,成为社会主流人群所倚重的资讯来源和思想来源的高级媒体。"传媒经济就是影响力经济。传媒影响力来源于它所吸聚的受众的社会影响力。按照传"媒吸聚受众方式的不同,可以分为大众化传媒和主流传媒。主流传媒就是"以吸聚最具社会影响力的受众(主要指那些具有较高的决策话语权、知识话语权和消费话语权的社会成员)作为自己市场诉求的传媒",也就是以质取胜的传媒(中国人民大学新闻学院教授喻国明,《中国新闻出版报》2001年1月20日)

3、从经营的角度:如:复旦大学新闻学院周胜林教授认为,媒体必须具备三个条件,才能成为主流媒体,即有较大的发行量、收视率;有较多的广告营业额;具有很大的影响力和权威性。浙江大学新闻与传播学院的邵志择教授认为,主流媒体就是"依靠主流资本,面对主流受众,运用主流的表现方式体现主流观念和主流生活方式",在社会中享有较高声誉的媒体"主流媒体就是依靠主流资本,面向主流受众,运用主流的表现方式,体现主流观念和主流生活方式,在社会中享有较高声誉的媒体。"(浙江大学新闻与传播学院教授邵志择,《新闻记者》2002年第3期)。

4、从综合角度:"主流媒体就是承担重要的宣传任务和功能,覆盖面广,品牌性强,影响力大的强势媒体。"(新闻出版总署报刊司副司长王国庆,《中华新闻报》2001年11月3日)

折叠 编辑本段 标准

新华社"舆论引导有效性和影响力研究"课题组的研究成果表明,判断主流媒体有六条标准:

1、具有党、政府和人民的喉舌功能,具有一般新闻媒体难以相比的权威地位和特殊影响,被国际社会、国内社会各界视为党、政府和广大人民群众意志、声音、主张的权威代表;

2、体现并传播社会主流意识形态与主流价值观,在我国即是社会主义意识形态和与之相适应的价值观,坚持并引导社会发展主流和前进方向,具有较强影响力;

3、具有较强公信力,报道和评论被社会大多数人群广泛关注并引以为思想和行动的依据,较多地被国内外媒体转载、引用、分析和评判;

4、着力于报道国内外政治、经济、社会、文化等领域的重要动向,是历史发展主要脉络的纪录者;

5、基本受众是社会各阶层的代表人群;

6、具有较大发行量或较高收听、收视率,影响较广泛受众群。

据此标准,新华社"舆论引导有效性和影响力研究"课题组认为中国的主流媒体主要有:

1、以《人民日报》、新华社、中央电视台、中央人民广播电台、《求是》杂志、《光明日报》、《经济日报》为代表的中央级新闻媒体;

2、以各省(自治区、直辖市)党报、电台和电视台的新闻综合频道为代表的区域性媒体;

3、以各大中城市党报、电台和电视台的新闻综合频道为代表的城市媒体;

4、以新华网、人民网等为代表的国家重点扶持的大型新闻网站。

一些晚报都市报类、经济类、娱乐休闲类、信息服务类媒体发行量较大或收听收视率较高,在一些地区占有一定市场份额,具有一定品牌和影响力,可视为对主流媒体的某些功能作了拓展、延伸和补充。

新华社"舆论引导有效性和影响力研究"课题组的研究成果,给了我们许多对于主流媒体研究有益的启示。但是它做为一种判断标准,不应该忽视主流媒体在经济方面的影响力。另一方面,它给出的判断主流媒体有六条标准的表述是定性的,显得模糊和随意,其科学性有待质疑,又难以操作。我们将从定量的角度出发,同时兼用了定性的研究方法,以对主流媒体进行科学鉴定。

折叠 编辑本段 基本特征

李鹏和陈翔认为主流媒体的价值体系包含四个层面:主流资讯、主流受众、主流市场、主流品牌。[9]我根据上述对主流媒体的言论。特别强调主流广告,把主流广告从主流市场中独立出来研究,并把主流资讯的内涵扩大,变为主流信息。从而得出主流媒体表现出以下几个方面的显著特征:报道了主流信息,拥有了主流受众,占据了主流市场,吸引了主流广告,形成了主流品牌的媒体。

1、主流受众。所谓主流受众是指:掌握消费的话语权(他们的消费能力较强);掌握管理的话语权(也就是说他们握有一定的经济政治权力);掌握知识话语权(他们属于文化精英类,至少接近这个社会阶层);掌握时尚话语权的媒体受众。简而言之,主流人群指的是年轻、有钱、有文化、有势力和有发展前途、追求时尚的人群,是广告商最为青睐的人群。哪家媒体赢得了这个人群,它发行量不一定很高,只要读者稳定,商家就愿意把高额广告费用投给这样的媒体。

2、主流信息。为了拥有广告商趋之若鹜的主流受众。媒体就必须提供适合其口味的媒体产品。人们,尤其是主流受众,需要最多的是新闻及生活、工作、学习、休闲等方面的信息,其中尤以新闻为主。

乐山曾经对传播内容作过六个层次的划分:

第一层是与每个受众的生活都有关的内容,如:政策、科技、健康、经济等;

第二层是与部分受众有关,但能引起其他受众关注的内容,如:发生在就近地区的灾难、事故、事件等;

第三层是与本地受众无关的,但内容反应的是不可预见性事件,或是由于突发性造成危害极大的,或者趣味性极强的,并具有悬念性质的内容,如:9·11恐怖事件、某地区的大地震等;

第四层是与受众无关,但却是受众精神上感受所需要的内容,如:体育、世界杯足球赛、娱乐等;

第五层是与受众无关,但却能激发受众情感共振或诉求的内容,如:文化随笔、散文等;

第六层是专业的内容,这部分内容只与专业的人士有关,如IT、生物技术、化工技术等。这种信息划分的方法的一优点是,不同的信息内容与不同受众的信息需要相关联。

我们认为从上述六个方面来看,如果它反映了主流意识形态、把握了舆论动向、具有权威的报道风、较高重大事件报道强度、并具有前沿性和前瞻性的信息就是主流信息。

3、主流市场。有什么样的受众就有什么样的市场,有什么样的市场就有什么样的广告。媒体主流化,打造主流市场有两个向度,一个向度是广告,我们在下一个问题中详述,另一向度就是市场细分的主流化。目标细分市场必须是有购买力、有辐射性、有发展前景的中心城市和次中心城市,或者说目标市场在这个区域内处于主流地位,它代表了这个区域的政治、经济、文化,是这个区域物流、资本流、信息流的集散地。我们强调市场细分的含义并不只限于地理位置上,更在于人们的心理。

4、主流广告。我们认为,一家媒体的广告数量不多、但广告总额很高、又占据了本地广告市场较高份额、广告形式独特、广告创意优秀、广告主实力雄厚、广告可信度和权威性高,那么它就拥有了主流广告。为此媒体需要优化广告市场结构,调整广告资源,净化广告市场,发掘广告前景。吸引有影响力、有实力的企业投放广告。杜绝虚假广告、低级广告、庸俗广告、垃圾广告,培养成长性看好、潜力强劲的广告市场。同时纠正广告即利润的看法,确定广告即信息、广告即读者、广告即服务的新型广告理念。

5、主流品牌。各媒体间竞争加剧,供求失衡加上市场的链接,必然导致媒体品牌意识的加强。因为新闻同质化,是我国媒体市场混战的典型特色,媒体之间的替代性十分明显,竞争底线相当脆弱。而高品位的传播"不仅能产生良好的社会声誉,更能赢得丰厚的市场回报;反之,高经济回报对进一步提升传播品质又会产生积极互动。在节目过剩的时期,受众首选的标准就是偏好和忠诚度,即品牌。只有高品位、高视听率的品牌才能拥有较多的受众,进而占有较大的市场份额。所谓主流品牌就是竞争区域内的优势品牌,受众、广告客户认同的首选品牌。主流品牌战略,体现在新闻报道创新上,就是争取独家新闻,打造品牌栏目,构建强势版面。

主流人群、主流信息、主流广告、主流市场、主流品牌是同时存在的,彼此关联,不可分而析之,但是为了分析的条理分明我们才分而述之。在五大构面中,主流人群占据了主流地位。

折叠 编辑本段 研究史

"主流媒体"的提法,实际上是"舶来品"。就是要依靠主流资本,面对主流受众,运用主流的表现方式体现主流观念和主流的生活方式,以社会主流人群为自己的阅读对象。美国社会学家米尔斯(Wright.C.Mills)提出"权力精英"(powerelite)理论,所指就是社会中那些在经济、军事和政治机构中占据高位的阶层,这部分权力精英就是社会中的主流群体,他们拥有较高的决策话语权、知识话语权和消费话语权。

主流媒体就是以吸聚最具社会影响力的受众,即权力精英作为自己市场诉求的以质取胜的传媒。事实上,主流媒体在任何社会都是媒介的主流。主流社会需要媒介来为自己服务,需要主流的渠道进行发言,同时,一个媒介若要达到较高的地位、要赢取更多的利益,就必须与主流社会达成默契,甚至是融为一体。可以这样理解,主流媒体是一个国家充当旗帜和哨所的大型新闻机构,成为一个民族意识形态层面的价值尺度与评判标准。它进入我国是近些年的事,但很快成为传媒界的一个热门词汇。众多学者也从多个角度对主流媒体进行研究和讨论。

对于"主流媒体"还没有形成一个被业界和学界普遍接受的统一的定义。尽管如此,对于何谓主流媒体还是有一些共识的,譬如,它必须具备广泛的影响力。在我国,党和政府领导下的报刊和广播电视机构就是主流媒体。

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