2021-12-13 10:22:15

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定位理论,由美国著名营销专家艾·里斯(Al Ries)与杰克·特劳特(Jack Trout)于20世纪70年代提出。里斯和特劳特认为,定位要从一个产品开始,那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。但是定位不是你对产品要做的事,定位是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位,确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

定位理论的核心原理"第一法则",要求企业必须在顾客心智中区隔于竞争,成为某领域的第一,以此引领企业经营,赢得更好发展 。

基本信息

  • 中文名称

    定位理论

  • 外文名称

    Positioning

  • 提出者

    艾·里斯与杰克·特劳特

  • 核心原理

    第一法则

  • 提出时间

    20世纪70年代提出

折叠 编辑本段 基本概念

定位是定位理论中最核心、最基础和最早的概念和观点,正是定位这个概念和观点奠定了定位理论的基础,以至于人们把这种视心智为终极战场、打造品牌就是要在这场心智战争中取得主导地位的理论称为定位理论。

折叠 编辑本段 诞生背景

从二十世纪六十年代末七十年代初开始,美国的商业竞争越来越激烈,以致超越了时空限制,竞争的速度、深度和广度前所未有,竞争空前惨烈,传统的注重组织内部运营效率提升的各种管理理论、管理工具已经不能帮助企业取得成功,于是,如何应对竞争成为当今商业竞争的主题。

折叠 编辑本段 发展历史

1963年,艾·里斯先生在美国纽约成立了里斯公司。

1968年,杰克·特劳特先生加入里斯公司。

1969年杰克·特劳特首次提出"定位Positioning"概念,用来表述和定义里斯公司提出的"用一种最简单最清晰的方式"来表述里斯公司的营销哲学。同年,定位理论的第一篇署名文章《定位--同质化时代的竞争之道》 在《工业营销》杂志上正式发表。

1970年,菲利普·科特勒最先将Positioning引入到营销之中,作为STP重要部分之一,以引导企业营销活动的方向。

1971年,大卫.奥格威在《纽约时报》(New York Times)刊登广告,列出了创造"有销售力广告"的38种方法。排在首位的,是他所说的"最为重要的决定"――"广告运动的效果更多地取决于对产品的定位,而不是怎样去写广告。"

1972年,《广告时代》刊登了艾·里斯和杰克·特劳特的系列文章《定位时代的来临》,正是这个系列文章及以后刊印的单行本等开创了营销史上著名的"定位理论"。

1980年,随着商业竞争日益加强,迈克尔·波特将定位引入到企业战略,作为战略的核心,开创了竞争战略。

1994年,艾·里斯和杰克·特劳特分手,艾·里斯与他的女儿成立了里斯伙伴公司;杰克·特劳特成立了特劳特伙伴公司。两人分手后,艾·里斯先生写了《 公关第一广告第二》、《聚焦》、《品牌之源》等,杰克·特劳特先生写了《与众不同》、《什么是战略》、《重新定位》等。

2002年,特劳特中国公司成立。

2004年,特劳特中国公司服务的王老吉案例文章"跻身"10亿元品牌俱乐部"的5个定位要点"在《哈佛商业评论》中文版发表。

2007年,艾·里斯被美国媒体评选为"全球十大顶尖商业战略大师",与彼得·德鲁克、杰克·韦尔奇等并列其中。同年,里斯伙伴中国公司成立。

2008年,里斯先生在中国营销、管理杂志《销售与市场》、《中外管理》上开辟专栏,持续发布系列文章,极大地推动了定位在中国的传播。

2013年,9月28日由特劳特河南教育中心主办的"定位·发现品牌价值"论坛在郑州开幕。

2017年9月25日,由特劳特中国公司、机械工业出版社华章分社主办的新时期"新"定位--《定位》中文版15周年庆暨定位丛书新译本上市发布会在北京举行 。

2019年9月25日,由特劳特中国公司主办的"定位理论50周年全球盛典"在上海举行。2019年12月18日,特劳特伙伴公司(Trout & Partners)在莫斯科举办纪念定位理论50周年高峰论坛,自杰克·特劳特(Jack Trout)1969年首次提出商业领域的"定位"概念以来,定位理论已经过50年的发展。

折叠 编辑本段 基本内容

折叠 重要论述

定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。 但是,定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位,确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

折叠 五大心智模式

《新定位》一书中总结了消费者的五大心智模式:

(1)消费者只能接收有限的信息;

(2)消费者喜欢简单,讨厌复杂;

(3)消费者缺乏安全感;

(4)消费者对品牌的印象不会轻易改变;

(5)消费者的心智容易失去焦点。

折叠 九大差异化

成为第一

拥有特性

领导地位

经典

市场专长

最受青睐

制造方法

新一代产品

热销

折叠 战略模式

《商战》一书中提出了四种战略模式,分别是:防御战、进攻战、侧翼战、游击战。

折叠 基本假设

定位理论的两大基本假设:一是大竞争时代的来临;二是要从长期效应来看。这是定位理论发挥作用的前提和条件。

折叠 品牌定义

定位理论中对品牌的定义与传统科特勒营销或奥美营销有所不同。

以科特勒为代表的传统营销理论认为:品牌是"一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用";品牌的目的是"借以辨认某个销售商或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区分开来";品牌的要点,是"销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务" 。

品牌形象理论的代表者大卫·奥格威对品牌曾做出这样的定义,"品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌的属性、名称、包装、价格、 历史、声誉、广告风格的无形组合。"

上面的品牌概念曾被大多数人接受;但这是一个自内而外的品牌概念,不能体现品牌的实质:如何在顾客认知中与众不同,应对竞争,赢得顾客。

定位理论认为,品牌就是某个品类的代表或者说是代表某个品类的名字。建立品牌就是要实现品牌对某个品类的主导,成为某个品类的第一。当消费者一想到要消费某个品类时,立即想到这个品牌,我们就说你真正建立了品牌。

我们这里说的是强势品牌,即具有制定标准、左右市场价格、主导某个品类的品牌。传统意义上还有一些所谓的跨品类的大品牌,它们在没有与某个品类紧密联系的专业品牌出现时是强势品牌,但在大竞争时代,它们更多时候只是一个二流品牌,除了知名度外,不代表任何东西,在竞争中更多的依靠价格取胜。

如何建立品牌--找到定位

找到定位的基本方法有三种,它们是:聚焦、对立和分化。

如何建立品牌--建立定位

建立定位的方法主要是公关和广告。广告塑造品牌,公关保护品牌。

折叠 定位四步法

为验证与发展定位,特劳特与他的合作伙伴艾·里斯花了20多年,在具体运用上刚好也是四步工作法,定位四步法的步骤如下:

第一步:分析外部环境

分析整个外部环境,确定"我们的竞争对手是谁,竞争对手的价值是什么"。(这与德鲁克在回答管理第一问"我们的业务是什么,应该是什么"时问的"我们的顾客是谁,顾客的价值是什么"相反,因过多的选择、有限的心智,决定了经营方式已从顾客导向递进为竞争导向。)

第二步:确立品牌的优势位置--定位

避开竞争对手在顾客心智中的强势,或是利用其强势中蕴含的弱点,确立品牌的优势位置--定位

第三步:信任状

为这一定位寻求一个可靠的证明--信任状

第四步:将定位植入顾客心智

将这一定位整合进企业内部运营的放方面面,特别是在传播上要有足够多的资源,以将这一定位植入顾客的心智(详见特劳特"定位经典丛书"之《与众不同》)。

折叠 编辑本段 代表人物

折叠 艾·里斯

定位理论共同创始人,被誉为现代营销理论的奠基者,现任里斯伙伴(全球)营销公司主席。2007年被美国《广告时代》杂志评为"全球十大顶尖商业大师"。主要著作有:《定位》《商战》、《营销革命》、《22条商规》、《聚焦》、《品牌22律》、《品牌的起源》、《董事会里的战争》等营销名著。

折叠 杰克·特劳特

定位理论共同创始人,被摩根士丹利推崇为高于迈克尔·波特的营销战略家,也是美国特劳特伙伴公司创始人 。除与里斯先生合著《定位》、《商战》、《营销革命》、《 22条商规》等定位书籍从而开创定位理论外,还著有《新定位》、《什么是战略》等书籍,把定位提升到企业战略层面--战略定位层面。

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