2021-10-23 17:55:56

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品牌
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品牌联想是消费者品牌知识体系中与品牌相关联的一切信息结点。包含了消费者对特定品牌内涵的认知与理解。对于一个品牌,消费者最直接的联想可以是一个符号、一种产品、一个企业或一个人,可以是产品功能性、象征性或体验性的利益,也可以是消费者对品牌的总体态度与评价。消费者对于一个品牌的每一个联想都可以用强度、认同度和独特性三个指标进行测量。品牌联想与这三个指标的总和便构成了品牌形象。

基本信息

  • 中文名称

    品牌联想

  • 外文名称

    brand association

折叠 编辑本段 简介

品牌联想(brand association):消费者对品牌或产品的联想。通常它是象征性的和抽象的。它也是指品牌形象联想。

折叠 编辑本段 意义

销售与品牌联想之间具有强烈的相互关联性,因此,品牌经理人在塑造一品牌形象时,应透过各种不同的营销管道,竭尽所能地为品牌建立并累积正面的品牌联想数,进而在消费者心中形成一持久性的印象,更能巩固品牌的市场优势。

折叠 编辑本段 具体内涵

Keller(1993)以不同的品牌联想构面来衡量品牌形象,将品牌联想的内涵分为三种型态:

1、属性(attributes)联想:属性的联想是有关于产品或服务的描述性特征。属性联想又分为「与产品有关」以及「与产品无关」两类。与产品有关的属性定义是执行该产品或服务功能的必备要素。而与产品无关的属性是有关于产品或服务的购买或消费的外在方面(external aspects)。与产品无关的属性主要分为四项(1)价格信息(price information)

(2)包装或产品外观(packaging or product appearance information)

(3)使用者型态(user imagery)(例如:何种型态的人会使用此产品或是服务)

(4)使用情境(usage imagery)(例如:在何处以及何种情境型态下,此产品或服务会被使用)。而其中价格为特别重要的属性联想,因为消费者常常对价格与品牌的价值有着强烈的信念,并会就不同品牌的价格层级方面,来组织他们心中的产品类别知识。

2、利益(benefits)联想:此为消费者给予产品或服务属性的个人价值,也就是消费者心目中认为此产品或服务能够为他们做些什么。利益联想可进一步分为三类:

(1)功能利益:功能利益是指产品或服务的内在优势(intrinsic advantages),如生理及安全需求有关。

(2)经验利益:经验利益是有关使用产品或服务的感觉,其通常与产品属性有关。例如:感官乐趣(sensory pleasure),多样化(variety),以及认知刺激(cognitive stimulation)。

(3)象征利益。象征利益是指产品或服务的外在优势(extrinsic advantages),其通常与产品属性无关,而是有关社会认同的需求或是个人表现以及自尊。

3、 态度(attitudes)联想:品牌态度是消费者对品牌的整体评价,其为形成消费者行为的基础。品牌态度与产品有关、无关属性之信念、功能利益、经验利益以及与象征利益间均存在着相关性。

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