2021-07-29 16:18:31

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电视广告脚本,即电视广告文案或电视广告剧本,是电视广告创意的文字表达。是体现广告主题,塑造广告形象,传播信息内容的语言文字说明,是广告创意(构思)的具体体现,也是摄制电视广告的基础和蓝图。

广告文案是电视广告中的特殊形式。由于电视广告文案在写作过程中,必须运用蒙太奇思维,用镜头来进行构思,必须按镜头顺序进行撰写,这颇似电影文学剧本。所以,电视广告脚本是从电影文学中借鉴的。

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基本信息

  • 中文名

    电视广告脚本

  • 类型

    剧本

  • 思维

    蒙太奇

  • 借鉴

    电影文学

折叠 编辑本段 性质

电视广告脚本电视广告脚本电视广告脚本是现代广告写作的重要组成部分,但又与平面广告写作有明显的区别,电视广告脚本不直接与读者见面,不是最后的形式;只是导演进行再创作的详细计划,文字说明或蓝图。但是,它又是电视广告作品形成的基础和前提,因此,它对未来广告作品的质量和传播效果具有举足轻重的作用。

电视广告脚本电视广告脚本

折叠 编辑本段 一般格式

1.传播目的

2.传播定位及支持点(什么必须要表达的)

3.主题口号

4.针对客户

5.形象定位(达到什么形象效果)

6.成片要求(格调/调性/表现方式)

7.要求提供文案,layout,结构

8.要求报价

9.选景和导演推荐

10.指定完成日期(要求提供日程安排)

折叠 编辑本段 几大要素

1.主题文案(主题广告语)

2.对应画面(手绘layout也可)

3.旁白(与画面对位)

4.片尾标板(通常为公司logo/楼盘logo/电话号码等)

折叠 编辑本段 内容形式

电视广告脚本的构成包括脚本内容和脚本形式。

脚本内容就是广告创作者(编剧)按照广告主的意图,所要传达的商品、服务或企业信息,以及创作者对这些信息的认识、评价或主观意念(观念、主张、希望等)。它是主客观的统一,因此构成内容的基本要素是素材(信息)和主题。电视广告脚本的形式,是由内容决定的。创作者要把信息内容传达出来,必须通过创意、构思,并借助于一定的结构形式和表现手段,通过语言文字表达出来,这即是电视广告脚本的形成要素。它是内同的外在表现,包括结构形式、表达方式(技巧)和语言(解说词)等。

折叠 编辑本段 种类

包括既连续又相互独立的两种类型:

一是文学脚本;

文学脚本是分镜头脚本的基础,由文案撰写。

二是分镜头脚本。

分镜头脚本是对文学脚本的分切与再创作,由导演完成

折叠 编辑本段 写作

电视广告所独具的蒙太奇思维和影视语言,电视广告脚本的写作既要遵循广告脚本写作的一般规律,又必须掌握电视广告脚本创作的特殊规律。具体要求是:

(一)电视广告脚本的写作,必须首先分析研究相关资料,明确广告定位,确定广告主题。在主题的统帅下,构思广告形象,确定表现形式和技巧。

(二)电视广告脚本的写作,必须运用蒙太奇思维,用镜头进行叙事。语言要具有直观性、形象性,容易化为视觉形象。

(三)按镜头段落为序,运用语言文字描绘出一个个广告画面,必须时时考虑时间的限制。因为电视广告是以秒为计算单位的,每个画面的叙述都要有时间概念。镜头不能太多,必须在有限的时间内,传播出所要传达的内容。

(四)电视广告是以视觉形象为主,通过视听结合来传播信息内容的,因此电视广告脚本的写作必须做到声音与画面的和谐,即广告解说词与电视画面的"声画对位"。

(五)电视广告脚本的写作,应充分运用感性诉求方式,调动受众的参与意识,引导受众产生正面的"连带效应"。为达此目的,脚本必须写得生动、形象,以情感人,以情动人,具有艺术感染力。这是电视广告成功的基础和关键。

(六)写好电视广告解说词,也称广告词或广告语。它的构思与设计,将决定电视广告的成败。

1.广告词的种类:包括画外音解说、人物独白、人物之间的对话、歌曲和字幕等等。每一则电视广告,可根据创意和主题的需要,只取其中一、二类,不一定包罗万象,贪多求全。

2.广告词的作用:弥补画面的不足,即用听觉来补充视觉不易表达的内容;揭示和深化主题;进一步强化品牌或信息内容。

3.广告词的写作要求有以下几点:

(1)写好人物独白和对话,它的重要特征是偏重于"说",要求生活化、朴素、自然、流畅,体现口头语言

特征。

(2)对于旁白或画外音解说,可以是娓娓道来的叙说,或者抒情味较浓重的朗诵形式,也可以是逻辑严密、夹叙夹议的理论说道。

(3)以字幕形式出现的广告词要体现书面语言和文学语言的特征,并符合电视画面构图的美学原则,具备简洁、均衡、对仗、工整的特征。

(4)重点写好广告词中的标语口号,要求尽量简短,具备容易记忆、流传、口语化及语言对仗,合辙押韵等特点。

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