2020-09-24 22:00:41

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项目定位有两个基本的层面,即市场定位和目标客户群定位。市场定位是项目策划的核心、本源,是项目全程策划的出发点和回归点,是在项目策划初期就必须首先明确。

在市场定位的前提下,要让目标客户群浮出水面, 首先,要在地理上确定展开销售的区域;其次,要确定预想的客户群的人文特点;再次,要描述客户群的内在心理特点;最后,要描述客户的外在行为特征。 具体执行中多通过目标客户群的静态描述和动态描述来实现。

基本信息

  • 中文名称

    项目定位

  • 别称

    市场定位

  • 又称

    目标客户群定位

  • 核心

    项目策划

折叠 编辑本段 分类

项目定位有两个基本的层面,即市场定位和目标客户群定位。

折叠 市场定位

市场定位是项目策划的核心、本源,是项目全程策划的出发点和回归点,是在项目策划初期就必须首先明确。市场定位的前提是一份市场调研分析报告(调研涵盖宏观、中观、微观,内容涉及政治、经济、科技、文化等方面),至少需要能够回答三个问题:竞争处于什么态势?本项目在未来可供选择的市场取位?本项目相对的优势和风险在那里?

这是定位的前提条件,没有这些,定位显然是无本之木、无源之水了。在这些素材具备之后,我们首先要考虑的就是项目的市场位置,即项目拟在未来市场中的战略取位。

具体方法就是三面交叉分析定位法,三面就是 1、项目"我"所能(达到) 2、整体(或区域)市场所需(空白) 3、市场竞争者所弱(不足)三个市场状态面。

以市场竞争为导向,寻求这三面的交叉地带是市场定位的基础,通过对这三个方面的分析我们就很容易确定项目的市场定位--此种定位理念、方式对于中小项目而言,差异化的攻击力的明显。

当然,对于大盘而言其定位可能不会局限在某个细分的市场层面,而应当涉及到市场上大多的客户层面、类别,这时的定位理念运用就需要适度变通,更多的从意识形态和生活方式的革命、引导中实现,可是必须明确的是虽然大小有异,但思维方式雷同!!!

折叠 目标客户定位

市场定位确定了,其实在某种意义上项目/产品其它的(产品、渠道、价格、促销等)定位也随之产生,因为市场定位是纲,纲举则目张。 与市场定位紧密联系在一起的就是目标客户群定位,下面就讲一下项目策划的关键所在--目标客户群的定位方法,即目标客户群四步刻画法;也就是说目标客户群的定位主要是通过四个步骤将其全方位的刻画、描述出来,以期后期从客户需求角度量身定制产品和营销。具体操作方法如下:

在市场定位的前提下,要让目标客户群浮出水面, 首先,要在地理上确定展开销售的区域;其次,要确定预想的客户群的人文特点;再次,要描述客户群的内在心理特点;最后,要描述客户的外在行为特征。 具体执行中多通过目标客户群的静态描述和动态描述来实现。

其实说白了四步执行的目的是为了从地理、人文、心理、行为等方面来全方位刻画客户群,为营销推广提供准绳、靶子;通过这四步的执行起码要明确客户的生活惯性、消费习惯、居住意识等,为项目定位、营销提供对象。那么反过来考虑:究竟刻画/定位目标客户群到底有什么意义呢?难道只是为了糊弄一下开发商?我个人认为起码有以下几点原因(有待补充、休正):

1、任何产品都是要为客户服务的,项目定位的根本目的是细分、销售,市场定位所创造的"第一说法"最能撼动目标客户的心,引诱其产生购买欲望。

2、虽然我们主观上都渴望目标客户群越广越好,但实际上由于产品的最大化,需求的多样话,一种产品不可能满足所有人的需求,刻画目标客户群的目的就是在通过特定人群的挖掘,进而吸引、影响、显化甚至扩大项目的使用者队伍。

3、目标客户群的全方位刻画进而会反作用于项目的其它定位,因为特定人群的习惯、喜好、需求是在某中程度上是易于大众的,只有显化了目标客户群才能更好的营销。其实这一点说白了就是一种策划意识的运用,即:4P--4C--4R的轮回思维,只有在全程策划中时刻有轮回的意识指导工作,才能作好项目策划的每一个步骤--这也正是策划意识的体现:胸怀全局、着眼局部。

4、完全抛弃原来单纯为迎合甲方而做的"一网打尽"式的客户群定位,真正科学、合理的确定项目主导的目标客户;更为重要的是在目标客户群定位的基础上,配合营销推进,进而确定项目/产品市场开发的科学顺序。

其实大家都有这方面的营销经验,即在一个项目/产品的不同营销时期,其目标客户群的居住区域、购买意识、需求层次是不一样的,对此的深入研究将有利于我们在不同的营销推广阶段将目标客户锁定为清晰而特定的人群,进而从全局出发制定最为科学的整合推广步骤!

从客户购买心理分析:客户面对一个项目/产品作购买决策时一般要从用得上→买得起→信得过→看得中→急着用五个层次来综合考虑。从市场开发的层面上分析每增加一个决策条件,目标客户群的规模和数量会相应减少一些;换句话说,在目标客户群定位时要把所有的客户摆动成金字塔,最上层的客户(即满足用得上、买得起、信得过、看得中、急着用五大条件)是最好开发的,最低的客户(即满足用的上条件)是最不好开发的,在操作中要从易到难,一步一步地把销售引向深入,一步步把市场规模做大。

我强调的是 正如我们项目推广一样 常规上是一个以点带面的过程 折旧必须在推广中将 开发步骤贯穿其中。可能我们没有明晰 但在操作中往往是潜意识中按五步的推广步骤进行。

以上是我总结三面、四步、五层次法的理论部分 ,其实在实战中我们通常会用到以下手段,这样做 起码可以塑造一个有个性的项目--有明确定位的项目,其实我们定位的实现远远不止这些 通常有以下内容:

折叠 编辑本段 基本内容

定位理念之所一发展成为一种战略性的理念;其关键在于其有影响深远意义。实际应用中除了在思维上遵循上面总结的方法外,还应注意以下几点:

折叠 入手点

1、产品的差异定位。

2、按使用者定位。

3、按照使用形态和使用时机定位。

4、按照产品种类定位。

5、按照竞争者定位。

6、相关定位。

7、按照商品特性带给顾客的利益定位。

8、按照价格与品质定位。

9、按照提供的服务定位。

折叠 目的

满足需求、放大需求、引导需求、创造需求 ,这四者有其相对的先后顺序

折叠 定位标准

准确的结合需求、差异的存在市场、容易传播等!

折叠 基本要点

1、定位是为了使产品获得更大的竞争优势而提出的;

2、定位所要展现的是本产品与竞争产品的不同之处;

3、定位确定的是产品在消费者心目中与众不同的位置;

4、定位应该包含产品是什么、给谁用的基本内容;

5、产品的定位不一定是同类产品没有的,而应该是竞争产品所没有说、没注意,但对消费者却具有巨大吸引力的;

6、定位的基础是对本产品和竞争产品的深入分析和对消费者的准确判断。

折叠 编辑本段 方法

折叠 三相交定位法

何为三层面呢?

根据图上所示,以房地产业为例,三层面是指地块--市场--竞争态势。

下面我仍用重庆的另一个项目举例说明:

一、地块研究的目的就是研究地块适合做什么?结合地块研究的内容我们进行逐步分析:

1、地块与城市关系:重庆作为中国第四大直辖市,西南中心城市的位置无可撼动,但因为直辖时间较短,其经济、人口、城市都在迅速发展之中,不可否认的是,与其他三个直辖市和沿海几个大中城市,无论在那一方面都还存在一定的差距。差距就是空间。因此,这个城市的任何一块土地都有巨大的升值空间。

2、地块与区域的关系:本项目位于重庆南岸,并且恰好处于十里南山的中心位置,自然资源非常优越,特别是政府对南岸的重新定位和规划后,大规模的升级改造,使这个区域的价值得到前所未有的释放,当然,作为城市规划的第一先行者,房地产首当其冲获益。

3、地快与地段的关系:本地块紧邻重庆交通大学、工商学院,学府人文环境优越。而旁边千亩大盘学府大道69号项目已开发6年,再加上周边其他项目的陆续启动,各种配套的不断完善,使本地段迅速成为南岸区另一新热点。

4、地块特征:位于南山半坡,呈半乳形微凸,植被丰富、山体优美。地块除微凸部分面对学府大道外,大部分都被青山环抱、绿树遮隐,单从地块看,是绝对不可多得的高端项目用地。

地块分析的结论是:适宜做重庆最高端的别墅项目。

一、市场分析的重点是客户需求,项目辐射圈内客户的最大需求是什么?最缺失的需求是什么?

1、人口结构特征:南岸的价值是在重庆成为直辖市,对该区域重新定位和

规划后得到提升的,就是说,南岸被认同是在最近几年的事。根据人往高处走的定律,重庆有一定实力的家庭过去选择的居住地都不是会南岸,那么大部分的居住者很显然是原地居民,无论经济实力还是其他,与过去的中心区域如渝中区等有很大的差距。但同样是人往高处走的定律,由于南岸被重新规划和定位,随着近几年城市的发展、升级,特别是交通的改善,南岸面貌发生了翻天覆地的变化,已然成为重庆除渝中区外最具价值的第二大区域,而随着重庆人口的膨胀,更多的居住者开始选择南岸,部分有实力的家庭也逐步认同了南岸--更适合居住的环境(南山、学府、空气)。人口结构明显得到改变。

2、房地产发展特征:由于整个重庆的房地产起步相对较晚,南岸就更拉后几步。但起步晚不等于质素就低。纵观重庆各个地产项目的品质,并不输于其他几个大城市,而开发理念更与其他大城市同步。但是,毕竟起步晚,相对于买家的消费需求,还有一个适应、培育、转换的过程,所以大部分的产品还是集中在中端层面,特别是南岸这一特征更为突出。(目前南岸以高层项目90平方以下户型为主)

3、需求变化特征:南岸价值得到认同、自然资源非常丰富、居住环境更加优越、人口结构明显改变,必然会吸引更多高端居住者的关注,这一群体的加入,使南岸的需求很快发生了变化,高端市场显而易见,高端项目应该应运而生。但是,毕竟南岸被认同是逐步的,要被重庆最高端群体所接受肯定还有还有一个过程。

折叠 假设论证定位

假设论证法--从结论出发

在很难确立最佳定位时,对几种难以排除的定位进行假设论证,分析各自的优劣势,再将分析结果进行对比,据此确立最终定位。

我们不否定假设论证法主要依靠策划人对项目的感应判断,当然这种感应判断不是玄学,而是建立在策划人对地产行业的敏锐、经验、独特的思维方式和能力等基础之上的。这个方法的优势是,直奔主题、迅速快捷,适用于疑难项目、特殊项目、单体项目,不适合大型项目。其具体方法是:

第一步:事先由策划人设计几种最佳定位,然后分别对每一个定位进行分析、求证

第二步:根据求证结论选取最优的二个定位,以时间、成本、难度为坐标,设计操作程序再次进行求证分析(注意,这里指的是操作程序)。

第三步:根据再次求证的结论最终确定项目定位,并将该定位与市场同类项目进行对比分析(注意,是同类,不是同样),以判断该定位的预期效果。

这个方法最大的难点是求证,因此市场调研就显得更为重要。

折叠 反瞄准定位法

如果定位正确(注意,是正确不是准确),极可能一招制敌,杀敌于无形之中,收到的奇效可能会超出想象。但此定位的弊端是风险太大,如果定位不正确,后果难以想象。这个定位只适合于项目处于四面包围之中,且敌手个个强于自己。

顾名思义,瞄准,一定会有目标。这个目标可以是单个的,也可以是全部。反瞄准就是不直接面对,那样太血腥,俗话说,杀敌一千自损八百,这样的定位不是成功的定位。不直接面对其实就是在背后下黑手,瞄准你的薄弱,然后举起血刃,迅猛一击!定位的步骤是:

准确界定对手--无论是单个还是全部,你只能把对你有威胁的视为对手,同时还必须对对手进行细分,哪些是主犯,那些是胁从?

分析对手的强势--这就是你反击的目标。

分析对手强势的弱点--"福兮祸所伏",任何强势都有脆弱的地方,如药能治病,但是药三分毒,"毒"就是药的弱势。如钱能让人自信,但钱也能让人堕落。

为对手反定位--强行为对手反定位,你说你是最好的,我说你虽然是最好但也是最坏的。如海飞丝说自己是最好的去屑洗发水,那么风影针对性的提出"去屑不伤发",意思告诉你,海飞丝去屑可能是最好的,但他伤发!

把对手反定位作为自己的定位策略--如大家熟知的可乐之战。百事与可口可乐打了150年的战争,百事总是输家。可口可乐总是标榜自己才是传统的、正统的、经典的、历史悠久的可乐。这无疑标榜自己是可乐的代表,也确实,这一身份标注得到了全世界消费者的认可。但是,20世纪60年代,百事一反过去与可乐的正面竞争,而是针对可口可乐自诩的优势,强行给他反定位:传统的、历史悠久的就是落伍的、老土的、不符合潮流的。一下子把可口可乐的消费群最大的一块--年轻人给提溜了出来。然后将对可口可乐的反定位作为自己的定位,直接推出"年轻人的可乐"这一定位,战争的天平终于慢慢回归到了平衡状态。

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