2021-07-25 12:07:55

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营销环境(marketing environment)是指企业营销活动有潜在关系的内部和外部因素的集合。营销环境分为内部环境和外部环境。市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制的因素和力量,这些因素和力量是影响企业营销活动及目标实现的外部条件。一个公司的营销环境由在营销之外的影响营销管理能力的所有因素构成,而营销管理能力是指成功地发展和维持同目标用户关系的能力。营销环境既提供机遇又带来风险。

基本信息

  • 中文名称

    营销环境

  • 类别

    社会活动

  • 主管部门

    企业营销部门

  • 用途

    营销环境的双刃剑

折叠 编辑本段 含义

菲利普·科特勒认为:"营销环境由营销以外的那些能够影响与目标顾客建立与维持成功关系的营销管理能力的参与者和各种力量所组成。营销环境同时提供机会和威胁。

折叠 编辑本段 特点

1、客观性

环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素,对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、发展的。

2、差异性

市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响,而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。正因营销环境的差异,企业为适应不同的环境及其变化,必须采用各有特点和针对性的营销策略。

3、相关性

市场营销环境是一个系统,在这个系统中,各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的。

4、动态性

市场营销环境是一个动态系统。营销环境是企业营销活动的基础和条件,这并不意味着营销环境是一成不变的、静止的。营销活动必须适应环境的变化,不断地调整和修正自己的营销策略,否则,将会使其丧失市场机会。

5、不可抗拒性

影响市场营销环境的因素是多方面的,也是复杂的,并表现出企业不可控性。

6、可影响性

企业可以通过对内部环境要素的调整与控制,来对外部环境施加一定的影响,最终促使某些环境要素向预期的方向转化。"适者生存"既是自然界演化的法则,也是企业营销活动的法则。企业应从从积极主动的角度出发,能动地去适应营销环境,运用自己的经营资源去影响和改变营销环境,为企业创造一个更有利的活动空间,然后再使营销活动与营销环境取得有效的适应。

参考资料:菲利普·科特勒 市场营销管理[M].

折叠 编辑本段 微观营销环境

营销渠道企业

⑴供应商

⑵营销中间商

①中间商。包括商人中间商和代理中间商,是协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业。

②实体分配公司。主要是指协助厂商提供存储并把货物运送至目的地的仓储物流公司。

③营销服务机构。主要是指厂商提供营销服务的各种机构,如营销研究公司、广告公司、传播公司等。

④财务中介机构。协助厂商融资或分担货物购销存储运风险的机构,如银行、保险公司等。

⒉顾客:顾客就是企业的目标市场,是企业服务的对象,也是营销活动的出发点和归宿。

⒊竞争者:企业不能独占市场,他们都会面对形形色色的竞争对手。

⑴欲望竞争者:即提供不同产品、满足不同消费欲望的竞争者。

⑵属类竞争者:即满足同一消费欲望的不同产品之间的可替代性,是消费者在决定需要的类型之后出现的次一级竞争,也称平行竞争。

⑶产品竞争者:即满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争。

⑷品种竞争者:产品还有许多品种,消费者还要决定到底选择其中那一种。

⑸品牌竞争者:每一种产品又有不同厂家生产。

⒋公众:公众是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系 和影响力的团体或个人。

企业面临的公众有:

(一)金融公众

金融公众主要包括银行、投资公司、股东等,金融公众对企业的融资能力有重要的影响。

(二)媒介公众

媒介公众指的是报纸、杂志、电台、电视台等传播媒介,他们掌握传媒工具,具有广泛的社会联系能直接影响社会舆论对企业的认识和评价。

(三)政府公众

政府公众指与企业营销活动有关的非政府机构,如消费者组织、环境保护组织,以及其他群众团体。企业营销活动涉及到社会各方面的利益,来自社会公众的意见、建议对企业营销决策有着十分重要的影响。

(四)社团公众

社团公众指与企业营销活动有关的给政府机构,如消费者组织、环境保护组织,以及其他群众团体。企业营销活动涉及到社会各方面的利益,来自社团公众的意见、建议对企业营销决策有着十分重要的影响。

(五)社区公众

社区公众指与企业所在地附近的居民和社区团体。团体是企业的邻里,企业保持和社区的良好关系,为社区的发展作一定的贡献,受到社区居民的好评,他们的口碑能帮企业树立形象。

(六)内部公众

内部公众是指企业呢的管理人员及一般员工,企业的营销活动离不开内部公众的支持。

折叠 编辑本段 宏观营销环境

⒈人口环境:人口是构成市场的第一因素。

⑴人口总量

⑵年龄结构

⑶地理分布

⑷家庭组成

⑸人口性别

⒉经济环境:一般是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。

⑴收入与支出状况

①收入

②支出

③消费者的储蓄和信贷

⑵经济发展状况

⒊自然环境:主要是指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。

政治法律环境

⑴政治环境:指企业市场营销的外部政治形式。

⑵法律环境:指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等

⒌科学技术环境

社会文化环境:社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等总和。

⑴教育水平

⑵宗教信仰

⑶价值观念

⑷消费习俗

⑸消费流行

折叠 编辑本段 内部营销环境

所有从内部影响公司的因素都称之为"内部环境"。内部环境可以归纳为"五个M":员工、资金、设备、原料、市场。对于应对市场变化而言,内部环境和外部环境同样重要。作为市场营销人员,我们把应对市场变化的过程称为"内部市场营销"。

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