2021-07-25 11:55:49

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所谓"撇脂定价法"(market-skimming pricing)又称高价法或吸脂定价(skimming prices),即在产品刚刚进入市场时将价格定位在较高水平(即使价格会限制一部分人的购买),在竞争者研制出相似的产品以前,尽快地收回投资,并且取得相当的利润。然后随着时间的推移,再逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。一般而言,对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等,可以采用撇脂定价策略

基本信息

  • 中文名称

    撇脂定价

  • 外文名称

    market-skimming pricing

  • 又称

    高价法或吸脂定价

  • 适用产品

    全新产品、受专利保护的产品

折叠 编辑本段 适用条件

第一,市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者;

第二,这样的一批消费者的数量足够多,企业有厚利可图;

第三,暂时没有竞争对手推出同样的产品,本企业的产品具有明显的差别化优势;

第四,当有竞争对手加入时,本企业有能力转换定价方法,通过提高性价比来提高竞争力;

第五,本企业的品牌在市场上有传统的影响力。

在上述条件具备的情况下,企业就应该采取撇脂定价的方法。

使用撇脂定价法不是偶然的,某些企业和某些行业普遍、长期使用撇脂定价法。

折叠 编辑本段 特点

折叠 优点

1.利用高价产生的厚利,使企业能够在新产品上市之初,即能迅速收回投资,减少了投资风险。

2.在全新产品或换代新产品上市之初,顾客对其尚无理性的认识,此时的购买动机多属于求新求奇。利用这一心理,企业通过制定较高的价格,以提高产品身份,创造高价、优质、名牌的印象。

3.先制定较高的价格,在其新产品进入成熟期后可以拥有较大的调价余地,不仅可以通过逐步降价保持企业的竞争力,而且可以从现有的目标市场上吸引潜在需求者,甚至可以争取到低收入阶层和对价格比较敏感的顾客。

4.在新产品开发之初,由于资金、技术、资源、人力等条件的限制,企业很难以现有的规模满足所有的需求,利用高价可以限制需求的过快增长,缓解产品供不应求状况,并且可以利用高价获取的高额利润进行投资,逐步扩大生产规模,使之与需求状况相适应。

折叠 缺点

1.高价产品的需求规模毕竟有限,过高的价格不利于市场开拓、增加销量,也不利于占领和稳定市场,容易导致新产品开发失败。

2.高价高利会导致竞争者的大量涌入,仿制品、替代品迅速出现,从而迫使价格急剧下降。此时若无其它有效策略相配合,则企业苦心营造的高价优质形象可能会受到损害,失去一部分消费者。

3.价格远远高于价值,在某种程度上损害了消费者利益,容易招致公众的反对和消费者抵制,甚至会被当作暴利来加以取缔,诱发公共关系问题。

从根本上看,撇脂定价是一种追求短期利润最大化的定价策略,若处置不当,则会影响企业的长期发展。因此,在实践当中,尤其是在消费者日渐成熟、购买行为日趋理性的今天,采用这一定价策略必须要小心谨慎。

折叠 编辑本段 撇脂定价实例

苹果公司的iPod产品是近4年来最成功的消费类数码产品,一推出就获得成功,第一款iPod零售价高达399元美元,即使对于美国人来说,也是属于高价位产品,但是有很多"苹果迷"既有钱又愿意花钱,所以还是纷纷购买。苹果的撇脂定价取得了成功。但是苹果认为还可以"撇到更多的脂",于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod,当然价格也更高,定价499元美元,仍然卖得很好。苹果的撇脂定价大获成功。

作为对比,索尼公司的MP3也采用撇脂定价法,但是却没有获得成功。索尼失败的第一个原因是产品的品质和上市速度。索尼最近几年在推出新产品时步履蹒跚,当iPod mini在市场上热卖两年之后,索尼才推出了针对这款产品的A1000,可是此时苹果公司却已经停止生产iPod mini,推出了一款新产品iPod nano,苹果保持了产品的差别化优势,而索尼则总是在产品上落后一大步。此外,苹果推出的产品马上就可以在市场上买到,而索尼还只是预告,新产品正式上市还要再等两个月。速度的差距,使苹果在长时间内享受到了撇脂定价的厚利,而索尼的产品虽然定价同样高,但是由于销量太小而只"撇"到了非常少的"脂"。

折叠 编辑本段 总结

从根本上看,撇脂定价是一种追求短期利润最大化的定价策略,若处理不当,则会影响企业的长期发展。因此,在实践中,特别是在消费者日益成熟、购买行为日趋理性的今天,采用这一定价策略必须谨慎。

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