2021-07-25 12:20:35

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编辑分类

品牌创新,实质就是赋予品牌要素以创造价值的新能力的行为,即通过技术、质量、商业模式企业文化创新,增强品牌生命力。这样的话,品牌创新就可分为质量(管理)创新、技术创新、商业模式创新企业文化创新

基本信息

  • 中文名称

    品牌创新

  • 外文名称

    BRAND INNOVATION

  • 分类

    质量(管理)创新、技术创新等

  • 涉及领域

    市场营销

折叠 编辑本段 基本信息

品牌创新(BRAND INNOVATION)

折叠 编辑本段 品牌简介

对于什么是品牌,目前还没有在理论界和企业界形成共识。有人说品牌是一个符号或标记,它是用来区别不同企业的产品或服务的;也有人说品牌是企业的形象,有了好的形象,消费者才会购买你的产品;还有人说品牌就是信誉、就是竞争力等等。上述概念或说法中,至少有两个问题没有解释清楚:一是为什么顾客愿意购买品牌产品或服务(即使其价格较高,也愿意购买);二是企业该如何培育品牌。

折叠 编辑本段 品牌培育

这两个问题回答不清楚,企业培育品牌往往无所适从,容易造成品牌建设的误区。比如,红极一时的秦池酒,就把品牌当成了一个标识,做了一套视觉识别系统(VI)大肆宣传。1996年,秦池酒厂以3.2亿元的天价,买下了中央电视台黄金时间的广告发布权,成为央视连任两届的"标王",广受国人关注。然而1997年初,一系列关于"秦池白酒是用川酒勾兑"的新闻报道,让消费者感觉上当了,认为购买高广告成本的秦池酒不划算。这无疑给了"秦池"当头一棒。于是,一个靠广告砸出的白酒牌子轰然倒地。

折叠 编辑本段 顾客选择

在产品极大丰富的今天,认牌消费成为一种必然。顾客选购品牌产品和服务,他们相信的并不是牌子本身,而是品牌所承载的质量、技术、商业模式、企业文化等企业无形资产所具有的竞争优势。为此,我们给品牌下这样一个定义:品牌不仅是区别不同企业产品和服务的标识或符号,更重要的,它是企业的质量、技术、商业模式和企业文化等无形资产的承载体,是能提高产品和服务附加值的一项最重要的无形资产。

可以说,是品牌把企业的质量、技术、商业模式和企业文化等无形资产的优势以显性"名片"的形式传递给消费者,获取消费者手中的货币"选票",从而给企业带来超额利润的。对企业来说,不仅要让顾客记住自己的品牌名称和标识,而且在这个创新的时代,更要注重质量管理、技术、商业模式、企业文化的创新,才能提高产品和服务的"含金量",并最终赢得顾客信赖。

折叠 编辑本段 价值体现

品牌属于资产的范围,那么其价值如何体现呢?我们把质量、技术、商业模式、企业文化称为品牌的四个要素,品牌价值大小就是由这四个要素决定的。其中,质量是品牌的基础要素,没有稳定、可靠的产品质量,品牌无从谈起,其价值也就低;而技术、商业模式、企业文化则是品牌的支撑要素。试想一个技术落后、商业模式无法持续创造价值、企业文化缺乏个性的品牌,是不可能被顾客认可的。卓越的质量、领先的技术、不断创新的商业模式以及富有时代精神和鲜明个性的企业文化,既是品牌竞争力的体现,也是企业培育品牌、提高品牌价值的基本要求。比如,南京市高淳县的"红太阳"品牌,产品行销国内外。"红太阳"被市场所认可,是因为"红太阳"的技术具有不可替代的优势,产品质量卓越,再加上国内外一体化的独特营销网络和倡导环保的企业文化,才让消费者了解并相信"红太阳"农药具有超高效、低毒性、低残留、无公害的特点,提高了"红太阳"的市场竞争力和品牌价值,从而成就了享誉国内外的"红太阳"品牌。

折叠 编辑本段 创新历程

早在1912年,奥地利经济学家熊彼德(J.A. Schumpeter)在他的《经济发展理论》一书中就提出了创新经济学理论。他认为创新就是建立一种新的生产函数,也就是把一种从来没有过的关于生产要素和生产条件的"新组合"引入生产系统,这种新组合包括引入新产品、引进新工艺、开辟新市场、控制原材料的新供应来源、实现企业的新组织。但在当时,这一理论并没有引起重视。

直到20世纪50年代,西方新技术革命大大促进了经济发展,人们才认识到创新对经济发展的巨大作用,创新理论引起广泛关注。之后相继出现了以索罗(R.Solow)、斯通曼(P.Stoneman)等为代表的技术创新学派,以道格拉斯?诺斯(Daoglass C.North)等为代表的制度创新学派;20世纪90年代,又出现了以伦德瓦尔(B.A.Lundvall)、波特(M.Porter)等为代表的国家创新学派。

20世纪80年代,德鲁克也将研究重心转向了创新。德鲁克指出,"创新就是为达到一个有用的目的而采用的一种新方法"。在他看来,"创新并不一定在技术方面,甚至可以不是一个实实在在的东西"。他举例说,集装箱的发明并没有多少技术含量,更多的是根源于一种将"货运轮船"视为物料装卸设备而非"船"的概念,其目的就是让远洋货轮在港口停泊的时间尽可能缩短。而就是这么一个不起眼的创新拯救了海运业。按照德鲁克的观点,创新所包括的范围很广,"凡是能改变已有资源的财富创造潜力的行为都是创新",如在管理、市场营销和组织体制等方面的新能力、新行为,都是创新。

折叠 编辑本段 创新方向

以前人们对品牌的认识更多的是停留在标志、声音、味道这些上面,也就是通过视觉、听觉、味觉来进行品牌辨识,但是许多的欧美大型企业已经开始进行了嗅觉品牌的打造,也就从嗅觉出发来丰富品牌文化和内容,形成品牌的新视点,使企业的品牌形象更加立体化。来自美国的仙爱尔SCENTAIR是全球唯一一家专注于企业嗅觉品牌建设的企业,服务网络遍布全球五十多个国家,包括喜达屋万豪、BOSS、SONY、LEXUS、HARD ROCK、M记等等。现在,嗅觉品牌概念也开始慢慢在国内传播,已有不少国内的企业在尝试,我们有理由相信,嗅觉将成为企业品牌建设新的突破口和起点,我们将迎来一个嗅觉品牌的时代。

折叠 编辑本段 借用品牌

借用品牌最直接最简单的方法就是加入特许连锁经营。特许经营一般定义为:"一种持续的关系,在这个关系中,特许总部提供一种被经许可的商业经营特权,并在组织、训练、商品计划和管理上提供援助,以作为从加盟者那里获得报酬的回报。"而以品牌和管理体系为运作核心的特许经营方式将是中国连锁业发展的方向。特许经营是特许者将自己所拥有的整套知识产权,如商标、产品、专利、技术培训、业务指导和经营模式等以特许经营的形式授予被特许者,加盟者在取得特许权后,在当地市场所进行的一切商业活动都是以盟主的身份出现的。这是一种双赢模式,被特许者会获得比单体经营更多的利益,在较短的时间内,能够掌握一整套实践经验和成功的经营模式,这样就大大降低了投资者的风险,对创业者来说,无疑是通往成功的捷径。中国有句俗话:"大树好乘凉",加盟者选择业绩良好,实力雄厚,信誉和知名度高的盟主作靠山,脆弱的小帆板就等于乘上了航空母舰,盟主能给予的正是加盟者梦寐以求的,要借他人之梯,登自家成功之楼。选择什么样的品牌加盟连锁,是我们投资人必须认真考察、分析的问题,在考察、分析中应认真考虑的是;品牌在市场上的影响力、形象、盈利模式、保护范围,特别是售后服务,它包括是否有系统而有效的培训:设备安装、调试、维修;技术、业务指导;经营管理支持等等,这些是保证投资者投资安全的重要组成部分。当然,特许经营的无形资产也是通过加盟时转换出来的,即加盟费的支付。而投资人选用什么层次的品牌加盟,要针对自己经济实力、店铺位置、商机评估等进行综合考虑。由于许多投资人对洗衣业不甚了解,所以优质的售后服务支持一定要作为我们投资考虑的重中之重。

维护品牌形象是每个连锁企业的加盟者和员工应尽的义务,也是连锁企业自身生存和发展的需求,如若不按盟主成功的经营模式经营,势必就会导致品牌对市场影响力下降。有了一个好的品牌,加盟者不如不从工作、服务、质量上来爱护它,同样也很容易引起盟主的摘牌,从而导致自己投资的失败。从管理上、操作上、店面形象上加盟者都要贯彻连锁总部的全套的工作模式,以此保证品牌的市场形象。

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