2020-04-27 18:39:14

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广告战略指的是广告发布者在宏观上对广告决策的把握,它是以战略眼光为企业长远利益考虑,为产品开拓市场着想,也就是所谓"放长线钓大鱼"。研究广告战略的目的是为了提高广告宣传效果,使企业以最低的开支(费用)达到最好的营销目标。在当今市场竞争日趋激烈的情况下,一个企业、一种产品要在市场上取得立足之地,或者为了战胜竞争对手以求得发展,几乎都与正确地运用广告战略有着密切关系。

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基本信息

  • 中文名

    广告战略

  • 目的

    以最低的开销达到最好目标

  • 依据

    市场营销战略

  • 特点

    总体性 系统性 目标性

折叠 编辑本段 名称简介

广告战略是依据市场营销战略,为广告活动策定包含如下内容的基本计划:①以市场营销战略为核心,具有明确的广告目的;②选定为达成其目的的目标市场;③设定诉求主题;④媒介组合;⑤与其它促销活动相互配合,相互协调。

所谓广告战略,并非是某个企业一时一地的权宜之计,或者是随心所欲地玩弄手段,而是经过周密的调查研究,高瞻远瞩,审时度势,从战略的眼光出发,进行长远的全局的谋划,为着实现企业总的战略目标服务。例如美国七喜汽水公司,面对可口可乐公司、百事可乐公司的强劲竞争,尽管从1980年以来广告费增加了一倍多,营业部门也人员倍增,但仍然亏损。后来,该公司利用人们对咖啡因的畏惧心理,开展了"七喜从来不含咖啡因,也永远不含咖啡因"的宣传攻势,由于这项"反咖啡因"广告战略的成功,使该公司的营业额稳步增加,并逐步转亏为盈。大幅度提高广告开支预算无法使企业起死回生,一项"反咖啡因"的广告战略却立见奇效,足见创造性和针对性都很强的广告战略的重大意义。又如日本的照相机行业,为了占领美国这样一个当时国民普遍不懂摄影或不喜爱摄影的市场,曾进行了周密的策划。他们首先在美国广泛宣传"摄影可以增加生活情趣"这一广告主题,接着在美国兴办各种摄影速成班,使很多美国人成为摄影迷,同时物色了美国最大的进口商代理经销。在广告与速成班的推动下,日本相机不仅取代了德国相机,而且市场大大扩展,如今一个美国家庭拥有三四架名贵日本相机已十分普遍。如果没有老谋深算的战略眼光和策略思想,是不可能通过宣传与创办训练班之类手段,达到刺激与培养消费需求的目的的。因此,正确的市场战略,是广告战略的基础;敏锐的战略眼光,是制定有效的广告战略的前提。

主要体现在确立的思想、方针对广告活动的各个环节都具有指导性,起着提纲挈领的作用。广告活动能否顺利进行以及进行得好坏与否与它是否遵循了思想、方针的指导有很大关系。

折叠 编辑本段 特点

折叠 总体性

广告战略作为广告活动的整体规划与设计,它不具体研究每一步聚,而是一个总的思想与方针,具有总体性。

折叠 系统性

广告战略是一个系统工程。在确定广告战略时,要考虑到各方面的情况,进行系统性规划,形成系统结构,产生最大的系统效应。

折叠 目标性

广告战略的目标性主要体现在两方面,一是广告战略必须为企业的营销目标服务;二是广告战略必须有自己的战略目标。目标性是广告战略的重要特性之一。

折叠 编辑本段 分类

广告战略是为市场战略服务的,所以它的分类与市场战略的分类大致相同。

折叠 按内容划分

按企业和产品广告战略内容分类,可分为两大优点广告战略。

(1)分企业的广告战略

分企业的广告战略是以提高企业知名度,建立大的品牌形印象,树立企业品牌形象,宣传企业信誉为主要内容的广告战略,一般来说,企业广告战略的重点不是直接宣传其产品,而是通过对企业的规模、业绩、历史、实力、以龙马精神特点的介绍来宣传企业,提高企业的知名度和美誉度。

提高企业知名度的广告战略,要注重广告受众的企业的清晰度、初识度和记忆度。例如,某企业通过一次广告活动,目标市场上如有30%的人初识广告主体的话,那么包括以前对广告主体有清晰了解的人不少于20%,而能有效记忆广告主体的人少与10%。这是通过广告来提高受众对企业的初识度、清晰度和记忆度,进而提高企业的知名度。

提高企业美誉度的广告战略,要注重广告受众对广告主体的认识度、品牌识别度和市场忠诚度。侧重于消费者对企业的好感和信任,在消费者心中树立企业的良好形象,从而对产品的销售起到间接的推动作用。

(2)分产品的广告战略

分产品的广告战略是以推销产品为目的,向消费者提供产品信息,劝说消费者购买其产品的广告战略,一般来说,产品广告战略的重点是宣传该产品独有的特点、功能,以及给消费者带来的好处等。

通常情况下,产品广告战略又可分为品牌战略、差别战略和系列战略。

1、分品牌的战略。品牌战略就是在广告活动中统一品牌的战略。国外某知名的营销学家曾说过,品牌一致性就相当重要,以免消费者从一个市场到另一个市场里会搞乱。这就说明,消费者在选择产品时易购买名牌产品,从现代广告学的角度来看,企业、经销商以及消费者是以不同的牌子来区别商品质量、性能、用途的。名牌商品就标示其质量上乘。所以在广告宣传中,可宣传名牌商品,以名牌商品的知名度扩大企业的竞价提高。同时,统一品牌还可以扩大企业知名度形象带动非名牌产品的销售。这种战略的优点是计划性强,立足于而未来目标发展。将名牌产品的销售优势带到非名牌产品中,进而带动非名牌产品的销售,提高企业的知名度和整体销售业绩。

2、分差别的战略。分差别的战略就是在广告活动中侧重宣传广告产品的特点,强调产品差别的广告战略。企业采用这种广告战略可以从该产品与同类产品的差别入手进行广告宣传。如果产品优质,可侧重宣传产品的质量优势,产品独特,可侧重宣传产品的与众不同,产品更新潮流,可侧重要宣传产品体现了时代潮流。此时,采用产品差别广告战略还可以通过宣传产品在原材料上、性能上、设计上、价格上等多种变更来劝说消费者购买。

3、在系列战略。系列战略即将广告活动组合成系列来进行传播的广告战略。现代企业采用这种广告战略必须从整体协调的角度考虑问题,要有计划地将产品组合成一个系列来进行广告宣传,使各种产品之间的广告宣传相互配合,发挥相应得利益彰的效果。一般情况下,在这种广告战略采用相应形式相对稳定、广告内容不断变化新的系列广告宣传方式发挥品牌价值。

折叠 按种类划分

1)企业广告战略。旨在树立企业的形象,或先进、或有实力,"地位稳固",给人以可信、可靠的印象;或是渲染厂家为之奋斗的不是最大的利润,而是为社会进步、为人类幸福的崇高目标,使企业给人好感。许多名牌产品的广告,就是出自战略上的需要。有的尽管产品风行各地,供不应求,然而企业从长远占领市场出发,坚持有目标、有计划地采用广告策略,使企业信誉形象给用户以深刻而持久的印象,对产品销售产生巨大的推动作用。

2)产品广告战略。旨在树立产品的形象,或产品创新,合乎"生活潮流";或产品先进,满足人们的"智能欲望",给人以有关时代潮流与时代科学的"新知识",从而给人得出一个关于广告"走在时代思潮前面"的好印象;或突出产品的特异功效,使该产品与同类产品有明显的区别;或宣传其产品价格低廉。

折叠 按市场划分

1)特定市场的广告战略,这是在一定的国家、地区或区域的广告战略。如"精工表"在世界上着力于国际标准计时的宣传;而在某些国家,则根据当地追求式样翻新而重点进行"流行式样"的宣传。

2)世界市场的广告战略,即全球战略,就是从企业总体、长远的利益着眼,以全世界市场为对象,统筹规划。跨国公司的全球广告战略,十分注意广告口号、手法、风格的一致性,以期在世界范围内保持一个统一、强大的形象。如美国可口可乐公司在相当长的时间里,利用拥有世界性专利的有利条件,生产出的可口可乐,统一口味,统一规格瓶装,连广告宣传的字句也一致,因而迅速提高了产品在全世界的知名度。

折叠 按时间划分

1)短期广告战略。在有限的市场上,推销某一具体产品所进行的、为期较短的广告活动。这种战略适用于新产品投入市场前后,采取突出性的广告攻势,便于在短时间内集中优势迅速造成声势。

2)长期广告战略。在于树立企业形象或为打开与拓展某一商品市场所进行的、为期较长(数年乃至数十年)的广告活动,多数强调广告目标的一致性与连贯性。

折叠 按媒介数量划分

1)单个媒介战略。企业使用过多种广告媒介后,发现其中一种媒介的效果较好,或是经过调查分析选出最合适的一种广告媒介,然后在一定的时期内,只集中使用这个广告媒介进行宣传。

2)组合媒介战略。就是在同一时期内用多种广告媒介发布创意基本相同的广告,以便增加消费者接触广告的机会,造成一定的声势。但在运用组合媒介时,也应确定其中一种为主要媒介,其他媒介作为补充,并应制定各种媒介之间最佳的配合方案。如采用哪几种媒介,各种媒介发布的先后顺序,发布的时间安排和次数等。

折叠 编辑本段 战略

折叠 内容

一般说来,广告战略是由以下几个部分组成的。

战略目标

战略目标--广告攻势所要达到的直接目标。广告最普通的目标就是增加利润,增加销量。但是广告攻势受很多因素影响,单凭广告的力量,是不足以增加销量的,必须要有其他市场推广活动的配合,才可达到目标。再者,有很多广告活动的成果,并不是立刻出现的,而是需要一段时间的发展才可在销售数字上表现出来。所以,销售的增加可以说是一个攻势的最终目标,但必须有其他比较长远及非数字性的目标作为支持,而非以短期及立刻反映的销售数字作为目标。如前面讲到的两个例子,通过广告宣传使人坚信:只有七喜汽水是不含咖啡因的健康饮料,从而击败竞争者;变美国人为摄影迷,开辟了相机新市场。

表现战略

表现战略--即选取最有效的表现角度与手法。表现战略的手法很多,是表现产品本身的品质、性能、特点,还是表现产品所能带给人们的利益与满足(前者谓之"商品情报型",后者谓之"生活情报型")?是表现企业本身的目标与实力,还是表现社会对企业的信任与推崇?是用"自我表现"法,还是用第三者的见证加以客观的介绍?总之,应根据广告内容、广告市场与宣传对象的差异而研究决定。

媒介战略

广告媒介的种类繁多,如何选择有效的媒介,拟定各媒介的配合、广告出现量及其频率等十分重要。现代广告战略往往要求广告宣传采用"立体战争"中各"军种"、"兵种"的大力配合,并力求集中于一致的攻击目标,广告要最大限度地打动广告对象的心。

商标战略

在广告宣传中,对商标的宣传常常占有极其重要的地位。因为人们购买生活资料,特别是日用消费品时,往往只识商标。所以在宣传中,对商标的宣传地位、突出表现的方法等等,都是十分讲究的。

折叠 制定

广告战略的制定,不是市场战略的简单翻版,而应根据市场目标的总要求,在认真分析与研究产品(或企业)情报、市场情报、消费者情报,及与之相关的各种环境资料的基础上,拟定多种方案,反复比较推敲。只有这样,才有可能制定出正确的、科学的、创造性的广告战略。现代广告战略可分为量的战略与质的战略两大方面。前者偏重于形式,后者则偏重于内容。

量的战略

主要指广告宣传的主题与目标的数量、画面图像与文字的多少、广告出现量与频率等等。现代广告战略往往是少而精,这样易于人们记忆,例如平面广告中"空白"设计是很流行的。

质的战略

广告的对象是消费者,只有取得消费者的信任,广告才易于达到效率、真诚、客观、真实的广告才能吸引消费者。好的广告--好的产品-- 好的企业--这是质的战略力图达到的目标。

折叠 种类

集中战略

推出拳头产品,先在最可能取得高销量的地区集中宣传,取得市场优势后,再逐步扩大到其他地区。

进攻战略

针对竞争对手的弱点,以主动进攻的态度抢占市场,赢得同类市场的制高点。

渗透战略

瞄准竞争对手的同类严品在市场上已有的地位,通过广告渗透及营销扩散战略,把自己的产品打入同类产品所占有的市场。

防御战略

维护自己的市场地位,运用不间断的广告来维持产品知名度和市场占有率。

心理战略

利用"攻心战术"进行广告宣传,使消费者产生强烈的购买欲。

名牌战略

创立、推进、保卫名牌,步步深人地实施名牌战略。(广告战略类型分析图)

折叠 策划

对于品牌广告促销广告,在某种情况下,增加品牌价值和促进销售可以同时进行。品牌广告和促销广告不过是广告主按广告的目的进行的分类。品牌广告策划的基本战略是指:设定目标、策划传播内容、设定顾客层。

通常在策划促销广告时,首先考虑的是最终使消费者的购买行为发生变化。例如,为了扩大销售额,促进使用者增加使用本企业品牌商业的次数方法。促销广告在最终使消费者的行为发生变化的同时,设定了提高对品牌的认识、使消费者的态度发生变化的传播目标。

品牌广告则是设定使消费者对品牌的反应发生变化的目标。例如,通过传播手段使顾客能正确判断品的高品质等。也就是说,在实施品牌广告时,所设定的目标不仅是顾客态度的变化、提高对品牌的认识,还包括该品牌在营销过程中所引发的肯定反应,以及现有顾客中存在的肯定反应的再强化。

多数的促销广告主要是强调品牌产品所具有差异性,强调比竞争对手具有优势的战略。这种战略称为USP战略,是重视机能的竞争优位性战略。

品牌广告是通过购入品牌制品、保有品牌制品的主观经验作为传播内容的中心。换句话讲,是购买品牌制品、持有品牌制品过程中,客观的、通常不能测定的情绪和感性的经验。例如,在汽车广告中,强调燃料费、车内空间、价格优势等是促销广告的传播范围。品牌广告则是强调赶快不能测定的操纵感觉、美的感触以及汽车所具有的传统价值等内容。应该注意的是,传播内容必须符合企业的品牌理念,在策化广告计划时一定要参照广告主的品牌理念。

促销广告战略,通常是基于"能够购买的顾客层"、"希望某顾客层购买"的考虑设定顾客层。例如,某品牌若得不到年轻顾客层的支持,可以采取集中向年轻顾客层宣传的方法。也就是,事前设定在市场谁实际存在的顾客层,将广告信息传给该顾客层。对于品牌广告来讲,主要是考虑"理想化的顾客层",并不限于考虑实际上哪些人使用。而是从品牌理念出发,考虑希望哪些顾客持有、购买的理想化的顾客层。理想化顺顾客层的设定,不仅要考虑性别、年龄、职业、地域等变数,还要考虑顾客层的心理因素、生活方式、精神上的满足等。品牌广告基本战略,需要广告住长期坚持,需要企业领导层加深对品牌广告必要性认识。

折叠 实施

策划者必须具有良好的素质和策划谋略;策划者必须掌握详细而准确的情报;掌握科学的决策方法和计算机技术,运用现代社会中的高科技手段,从主观行为上保证正确的广告战略策划活动的成功。

折叠 发展潮流

经济全球化时代,竞争的升级,让有远见的企业日益重视企业战略的制定。变化加剧,困扰着企业发展的,往往是一些方向性的问题。

在行业领导品牌的争夺中,在一个个市场的遭遇战中,广告不但拼的是军火库的实力,更拼的是指挥官的战略眼光。在战争开始之前,往往胜负已判。

广告战略,人们追求的不但是投资回报率,更是战役的胜利,是竞争优势的确立,是品牌的积累和远景。从中国广告的发展来看,企业的广告战略一个已经成为潮流、并日益成熟的方向是:集中+整合;或者说:集中,然后整合。

其一,从企业自我确定的角度出发,这种"集中+整合"的广告战略主要体现在,竞争策略、诉求定位、目标消费者的三项集中。中国广告业也早已脱离了"叫卖"时代,广告本身就是企业的一种战略,只有竞争策略、诉求定位和目标消费者这三大元件得到了清晰而集中的确定,企业的广告运动才有可能实现高效。而在此,所谓整合,就是以清晰的竞争策略、诉求定位和目标消费者,去统一企业所有的广告投放,获取竞争优势。因为大家都明白,没有明确方向的广告投放,只能是危险的浪费。其二,从企业利用媒体的角度出发,"集中+整合"的广告战略主要体现在,传播策略、媒体选择、目标受众的三项集中。每一次广告运动,都带着特定的市场和传播目标,要达致这种目标就需讲求特定的传播策略,然后依此策略,去集中选择对位的媒体,与钟情的目标受众集中沟通。大家都意识到,在"广告噪音"越来越响、广告声音难以听见的投放环境下,传播策略的创意,有时来得比广告片的创意更有效得多。在此策略下,才会有意识有目标地去实现媒体与目标受众的集中,将广告费用集中投放到能完美实现传播创意的优质媒体上。有时,这样的媒体可能不是一类一家,而是要整合跨媒体的众多传播渠道,才能放大传播策略的有效性。

其三,从企业沟通消费者角度出发,"集中+整合"的广告战略主要体现在,接触点、投放时间、沟通机会的三项集中。广告运动的最终目标是消费者沟通,当目标受众明确后,要考虑的就是如何有效接触到消费者,要考察何时何地目标消费者在做什么,最好能全面洞察他(她)的生活型态,从中找到合适的接触点,从而实现接触点的集中投放。而投放时间和沟通机会的集中,其实就是一个有效沟通时机的问题,但它是更多着眼于竞争,与市场营销相配合,根据消费淡旺季和竞争品牌动态,紧紧抓住重大事件和媒体机会进行广告投放。

确实,广告是一种作战,需要集中火力,去赢得一场又一场的战役。"集中+整合=高效广告战略",这一等式只是一个概述,表明了在广告策略中,集中与整合的重要性。集中,其实就是要将事情做对,选择高效的策略与媒体;而整合则是要把这对的事情做得更有声势,多角度、多方面去整合利用资源,以系统的方法实现传播效果的最大化。

对于品牌广告促销广告,我们本不是一定要从外表及其表现上加以明确的区分。在某种情况下,增加品牌价值

构筑品牌广告战略意义

广告战略和促进销售可以同时进行。品牌广告和促销广告不过是广告主按广告的目的进行的分类。

为了叙述上的方便,我们将"为了构筑品牌而进行的广告活动"简称为"品牌广告"。品牌广告是指以提高品牌的价值为首要目的的活动。相对与品牌广告,我们将传统的以促销为首要目的的广告称为促销广告。促销广告是优先考虑并以促进品牌产品的销量额为目的,进行提案、策划的广告活动。品牌认识度的上升、品牌形象的改善、价格优势的强调等均是促销广告的目的。

从广告角度实现构筑品牌的首要任务是,制定与扶植品牌为目的的广告活动计划,并加以实施。也就是要求广告住将广告活动分为品牌广告和促销广告两类,其各自的作用和任务必须明确。当然,通过广告来扶植品牌并不是唯一的办法,品牌广告和促销广告也不是完全对立的。但是,为了使广告住明确认识在扶植品牌过程中广告的作用,上述区分是必要的。

对于品牌广告促销广告,我们并不是一定要从外表及其表现上加以明确的区分。在某种情况下,增加品牌价值和促进销售可以同时进行。品牌广告和促销广告不过是广告住按广告的目的进行的分类。

在国外,广告住将品牌广告和促进广告区分开,分别实施广告战略并不是新鲜事。例如,IBM、麦当劳等都是将以扶植品牌为目的的广告和以销售为首要目标的广告活动区别开,实施两类广告战略。值得注意的是,广告主一般是对既存的品牌实施品牌广告战略,而对新品牌则很难找到合适的区分。

那么,品牌广告和促削广告究竟有那些具体不同呢?我们曾提到,这两类广告的不同点在于广告的目的。促销广告是将品牌商品的销售额作为首要考虑,为促进销售而创造市场的环境条件。例如,强调价格合理使销售额增加的做法等。

品牌广告则是为了提高品牌价值,在传达内容、煤体计划等方面进行策划的广告活动。因此,有损于品牌价值提高的广告,即使可以一时地提高销售额,也不应该实施。

我们所讲的品牌价值,是指品牌在营销活动过程中,顾客的肯定反应及所产生的积极影响的程度。也就是说,当顾客看到某品牌的包装,或者听到有关某品牌的消息时,产生良好反应状态的程度。

根据有关调查,SONY是得到很高评价的企业品牌。每当SONY公司宣布新产品将上市的时候,顾客会对新产品抱有期待感和购买意欲。这就是SONY品牌具有高价值的例证。

要注意的是,即使品牌具有很高的价值,也不一定能达到直接销售额增加的目的。

假如新产品不能满足顾客较高的期望,其销售也会受到影响;在流通环节,如不能把握好销售时机,销售额也不会提高。我们所讲的品牌价值的高低,仅仅是指为了销售产品而创造环境的一个因素。

品牌价值传播的策划

促销广告一样,品牌广告也是现状分析开始。为了分析消费者对品牌的理解程度,可以使用各种各样的方法。另外,通过对现有品牌资产价值在广告战略中充分地利用。

品牌广告的现状分析包括,①该品牌在市场上具有怎样的价值(从消费者的角度看,具有怎样程度的价值);②其品牌是怎样被消费者认识的等。

进行品牌现状分析,可以考虑使用对品牌联想记忆的消费者调查的方法.虽然对品牌资产价值的测定是很难的课题,尚没有有效的方法。但是,通过联想记忆等方法的分析,从某种程度上还是可以判明的。

从某种意义上讲,品牌广告是充分运用和强化现有的品牌资产价值。因此,搞清楚该品牌所具有的资产价值的内容非常重要。

20世纪90年代,日本三得利啤酒公司对其生产的一种啤酒进行了调查。在调查中发现,消费者对该啤酒的瓶子造型、标签设计、电视广告歌曲等形象资产有很强的记忆。为了进一步强化消费者对该品牌的记忆和联想,该公司实施了强化这些要素的品牌广告战略并取得了成功。

另外,制品的包装、造型、特定人物、道具等都属于品牌资产。在消费者中流传的有关企业的"佳话"也是重要的品牌资产。例如,松下电器、SONT、本田公司创业者的个性,海尔集团对质量重视的态度地,一直被传为佳话,这是非常重要的品牌资产。

当我们了解了上述情况后,在进行品牌广告策划时,应最大限度地利用已得到发展,承认的品牌资产并加以强化。

折叠 选择

美国《广告时代》的副总裁JoeCappo曾经在一篇题为《代理公司:不变则亡》(Agencies:ChangeorDie)的文章中写道:"现在广告业发生了一场规模巨大的革命,这场革命发生在美国,但影响了许多其他广告和媒体较发达的国家。"①他的话对我国正伴随着市场经济发展而日渐红火的广告界来说,意味着还没有来得及欢呼即将步入中国的"麦迪逊大道"时代,便必须进行自我改造,进行符合时代潮流的广告战略新选择:这已是无可回避的--

一、小众传播,酝酿广告革命

"小众传播"首先体现在大众传播分化的本身。仅在我国,至1999年底,光是全国性和省级的种类报纸就已达2023种;而1999年以来就有60%的报纸进行了扩版。而电视台则已达345家,伴随着2000年海南卫视上星,全国31个省级电视台全部上星。如此便对原本占据绝对优势的中央电视台产生了巨大的冲击,其直接的体现,便是央视黄金段位广告招标金额不断缩水:1997年招标28亿、1998年26.8亿、1999年19.2亿、2000年21.6亿。尽管中央电视台也在不断地派生新的频道、进行着自身受众的细分,但依然改变不了受众被不断分化、牵走的趋势。这种大众传播分化的局面,直接带来的便是小众传播的崛起,有专家认为"确切地说应该是分众传播。"

"小众传播"其次体现为网络传播空前的扩展。如果说小众传播时代的出现源于大众传播内部自身的分化,而网络传播则从外部更加速了这一分化与裂变。互动式网络传播的出现给传播学者们出了一个难题,因为它兼具大众传播、个体传播、群体传播组织传播的特性,所以专家们只得从媒体诞生的位次上将其排在报纸、广播、电视之后称之为"第四媒体"。其实从网络传播的受众角度看,它针对特定目标受众所进行的传播,乃是一种小众传播,它的个体传播特性,又通过新闻讨论组、BBS、E-mail的"另送"等方式而具有"聚众"的性质,而它所进行的群体传播与组织传播。本身就是小众传播;因此网络传播完全可以超越技术确定的层面而在社会学与传播学的视野中定性为"小众传播"。

大众传播自身的分化与网络传播迅速的扩展,其结果便是共同打造出一个"小众传播时代"。对于这样一个时代,我国年轻的学者黄旦博士归纳了这么一些特点:"第一,内容更加专门化;第二,接受者更为自由、主动,富有选择余地;第三,传播者必须更加关心和了解接受者的各种需要;第四,利用'电子报纸'、'电视报纸'等新型媒介进行传播的传、收双方,都必须具备较高的文化知识水平。"根据这样的一个小众传播时代的特征,相应地进行广告革命,就必将成为我国广告界的一股新潮流。也就是说,广告公民所服务的广告主本来就对大众传播时代"有一半的广告费被浪费"存在不满,如今既然针对目标受众而诞生的小众传播已经出现,那么再确定与大众传播相统一的大规模、粗放性的广告战略显然就不再适宜。

二、整合营销传播,呼唤广告战略对应

由于广告战略的根本使命是促进销售,因此如何选择与小众传播时代相适应的广告战略,就应该在营销学的视野中进行审视。

关于"市场营销",现代营销学之父科特勒第一次提出了以"交换"为核心概念的定义,即:"个人和群体通过创造产品和价值,并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。"而"交换是指通过提供某种东西作回报,从别人那里取得所需物品的行为。"③无疑,交换必须在双方平等、乐意的基础上进行,这就需要进行传播、沟通。当营销的社会环境进入"小众传播时代",敏感的营销界立即予以反应,于是旨在"与消费者更好地沟通"的"整合营销传播"(IntegratedMarketingCommunication,简称IMC)便应运而生。

1993年,美国西北大学D·E·舒尔茨教授等人出版了重要的著作--《整合营销传播》。该书强调由生产导向转入消费者导向后,4P已经转向4C,过去的"消费者请注意"现已被"请注意消费者"所取代。因此,从消费者出发,IMC就应该成为营销的新趋势。在书中,他介绍了美国广告公司协会(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As)的一个工作组为IMC所下的定义,即:

这是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段--如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系--并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。

其概念所揭示,以及IMC的主要内容有二:

一是强调从消费者需求出发,从沟通意义上展开营销活动;二是强调把广告、公关、CI、促销、直销、包装、新媒体等一切传播均归属于广告活动,使企业能将有关的信息统一口径地传播,即"用同一声音去说"(Speakwithonevoice)。

显然,小众传播的关注目标受众IMC的关注目标消费者、小众传播须借助能将信息准确送达受众的媒介与IMC须采取对消费者有效传播的渠道,形成了惊人的同构。这无疑是时代发展的趋势使然。

IMC追求的是在实现与消费者沟通中的信息传播被有效接受,和不同传播手段整合使用中信息传播的最佳化,以及与消费者建立长期的、双向的、和谐的关系。这其实也正是企业广告战略所追求的目标。因此,美国著名的广告与营销专家乔治·E·贝尔齐等人便写道:"厂商既然接纳了整合营销传播的观念,就要求广告代理商综合运用各种促销工具,来取代以往主要依赖的媒体广告,一些公司还开始越过传统广告代理商,启用其他类型的促销专业人员策划和实施促销计划。"相应地,不少广告公司纷纷将自己的主导业务从纯粹广告的大众传播代理转向提供IMC服务。如美国《广告时代》将FallonMcElligott选为1995年度广告代理公司时,其标题就写道"整合营销方法可以使店铺的排名靠前,保持创新优势"。将FallonMcElligott改造为整合营销公司的是公司的营销经理Markgoldstein,他被公认为整合营销传播方面领先的专家,他帮助公司将业务扩展到了公共关系、直销、零售促销和交互式媒体等领域,帮助公司获得《广告周刊》最热门新业务广告代理公司称号,并使著名的企业如联合航空、宝马、假日酒店集团、美国网络等成为公司新客户的名单。

整合营销传播的盛行,使得广告公司易帜成为了营销服务公司,这对广告公司的生存或许是幸事,可是对广告学来说,是一种内涵的丰富还是一种本体的丧失?这就需要对"广告"进行再认识--

我国台湾的著名广告学学者樊志育在考察了诸多广告定义之后,将"广告"定义为:"广告者,系讯息中所明示的广告主,将商品、劳务或特定观念,为了使其对广告主采取有利的行为,所做的非个人的有费的传播。"⑦他之所述是甚有道理的,因为广告并非全部是旨在促销的商业广告,各类推广"特定观念"的广告同样存在,而广告主也未必一定是商业企业。据美国有关组织统计,美国政府是全美排名第40位的广告主,而诸多社会福利机构、社会团体作为广告主所刊播的公益广告,同样也不是为了促进销售。显然,整合营销传播不能包容广告,广告也不必因整合营销传播的兴盛而自我取消。而且,就是在研究IMC的营销学家视野中,广告的独立性也是很清晰的:"广告是指特定资助人支付,用于组织、产品、服务或观念的非人员沟通形式。"⑧这就很清楚了,广告即使在IMC之中,它仅圈定了"非人员沟通"为自己的本业。坚持这一点,广告学也就不必担心在汹涌澎湃的IMC流潮中,丧失自己的本体。

但是,整合营销传播中"从消费者需求出发"与"多种传播渠道整合"的要点,却启发着广告界进行相应的革命。那么,广告革命的突破口何在呢?

三、精细化组合,广告战略的必然选择

广告作为一种经营活动,其战略思想是其立身的关键。对广告主来说,广告战略是营销战备的核心部分,又是管理经营战略的组成部分;对广告公司来说,广告战略则是向广告主提供广告服务的核心内容,广告制作则只是广告战略思想的物化。虽然广告战略可包容的范围较宽,但关键的内容只有两个,即:广告创意与广告媒体。对此,菲利普·科特勒说得尤为明白:"广告战略包括两个主要因素:创设广告信息和选择广告媒体。"⑨那么,我们就应该从这两个关键因素来探讨小众传播时代的广告革命,以及如何与整合营销传播对应。

广告战略

美国的广告学者杰克·Z·西瑟斯等人认为:"在整合营销传播形势下,媒介计划人员更加紧密地工作在一起。整合传播策略要求对不同的沟通渠道运用不同的创意。"⑩如此,我们则先来探讨小众传播时代的"沟通渠道运用"或"广告媒体选择"。其实,IMC的应运而生,也正是由于传播背景发生变化使之然。如,乔治·E·贝尔齐等人就对IMC诞生的背景概括出了如下特征:

1.营销的投入由媒体转向其他形式的促销;

2.媒体市场的细分化降低了对大众媒体的重视,而集中于小众媒体;

3.市场力量由厂商向零售商转移,尤以连锁店为举足轻重;

4.独立于大众媒体之外的数据基础营销迅速发展;

5.媒体购买产生直购与低价化的变化。⑾

受上述因素的制约,广告大众媒体细分成小众媒体,便自然地呼应了小众传播时代。其网络上的新闻组、BBS、E-mail,以及其他形形色色的POP、DM、车体、户外、产品包装捆绑(如"可口可乐"与"方正"、"乐百氏"与"新浪")等小众传播媒体,越来越成为广告发布的宠儿。而最能代表大众传播的媒体--电视,在以多频道迎合小众接受胃口的形势下,其新颖的广告形式也正在不断诞生;美国传播学家托马斯·鲍德温等人就曾对若干电视广告新形式作了如下介绍:

信息提供(informationoffer)--虽然是电视插播广告,却可鼓励收视者利用家中的终端机键入要求,以获得更多的信息,犹如将信息"邀请"进入家中;

直接回应电视(directresponsetelevision)--广告与节目同长,产品可通过电话订购或直接通过遥控器按键购买;

信息广告(infomercial)--广告具有交互性设计,观众可自由进入,且可配合个人需求;

节目长度广告(program-lengthommercials)--广告与娱乐节目以及直销手法糅为一体;

咨询积费广告(perinquiryadvertising)--媒体邮售的不再是广告时段,而是按用户进行咨询的次数与时间,向广告主计次收取费用;……

大众媒体的分化,并诞生如此多样的广告新形式,再加上诸多传播的、现代的小众传播媒体,使得广告战略中的媒体选择只有走上精细化组合的道路。诚如杰克·Z·西瑟斯等人所言:"媒体必须经过精心挑选才能到达产品的最佳目标受众群。媒介企划者们对传统的媒介不满是因为它们是大众传播媒介,而且在文化变迁的年代,这种大众传播媒介正在被细分。因此,与过去相比,我们必须更加精确地定义市场。"在这么短短的一段话中,数度提到"精心"、"细分"、"精确",无疑是清晰地表达了对媒介选择精细化组合的重视程度。

广告媒体选择的精细化组合,使得符合不同细分的小众传播媒体特征的广告信息创设,也必须在精细化基础上得到组合。这正验证了著名传播学家麦克鲁汉的名言:"媒介即讯息。"由于广告信息创设本身的丰繁复杂,那么精细化组合的要求则更增加了其复杂性;但我们依然可以从广告市场上的三组差异与统一来看广告信息精细化组合的必然性:

其一为全球化与本土化的差异与统一。在世界市场一体化的今天,全球化营销已是大势所趋,而全球化营销势必要求全球化的广告信息,以使好的创意得到全球推广,且降低广告制作成本。但是,全球各地消费者的需求多种多样,因此广告信息的本土化也同样是必须的。如此,就需要广告信息的精细化组合来在"差异"中"统一"二者的矛盾。如吉列公司的"超感"(sensor)系列产品,全球化的广告活动主题是"一生至爱,男士珍品";而在法国,广告主题则略作改动,译为"完美风范,男士经典"。类似的差异中统一,被广告界称之为"全球化思考,地区化行动"。

其二为企业形象与产品个性的差异与统一。在新技术带动新产品层出不穷地涌现、并使任何一种产品只能各领风骚仅数月的背景下,相对稳定的企业形象就成了消费者对产品信任的心理寄托;因此企业形象便成为广告信息的重要内容。而企业为了适应细分了的种类消费者需要,不同系列、不同类别、不同个性的产品必然不断得到开发、上市,如此产品广告信息的创设,就得进行细分定位,就得迎合消费者的个性需求。二者的统一,这就需要广告信息创设上的精细化组合。如宝洁公司的形象广告信息突出的永远是"P&G"这一企业符号,而其产品广告,如"飘柔"、"海飞丝"、"玉兰油"、"护舒宝"、"碧浪"、"佳洁士"等,其广告信息就在精细化中尽显差异了。

其三为大众传播与小众传播的差异与统一。如果说大众传播媒介中的广告信息,多是概括的、简明的,如"海尔"的"理念""真诚到永远"、海尔的"小神童"洗衣机的节水、"小统帅"电冰箱的保鲜;那么小众传播媒介的广告信息,则却可以做到具体与详细,如"海尔"自办的网站、海尔专卖厅内"海尔"形象录像带的滚动播放以及"海尔星级服务"人员的宣传册派送。这种广告媒体与广告信息的精细化组合,业内人士多称之为"空中轰炸,地面点射"。

如上三种广告市场上常见的差异与统一,实际上便决定了广告信息创设的精细化组合。如此,不仅对应了广告媒体选择上的精细化组合,而且也对应了整合营销传播中的"多种渠道、一个声音"。无疑,广告战略的精细化组合,恰是小众传播时代所决定的必然选择。

折叠 原则

原则:突出重点、审时度势、立足竞争、把握未来。

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