2020-12-14 11:40:26
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营销管理 - 营销学术语 免费编辑 修改义项名

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营销管理是指企业为实现经营目标,对建立、发展、完善与目标顾客的交换关系的营销方案进行的分析、设计、实施与控制。营销管理是企业规划和实施营销理念、制定市场营销组合,为满足目标顾客需求和企业利益而创造交换机会的动态、系统的管理过程。

营销管理是企业经营管理的重要组成部分,是企业营销部门的主要职能。

基本信息

  • 中文名称

    营销管理

  • 外文名称

    Marketing management

  • 目标

    实现经营目标,对建立、发展、完善与目标顾客的交换关系

  • 适用对象

    企业

  • 地位

    是企业经营管理的重要组成部分,是企业营销部门的主要职能

  • 方法

    结果管理、销售计划管理、客户管理

折叠 编辑本段 八大类型

第一类:扭转性营销 需求状况:负需求(是指全部或大部分潜在购买者对某种产品或服务不仅没有需求,甚至厌恶。)

营销任务:扭转需求。

第二类:刺激性营销 需求状况:无需求或对新产品、新的服务项目不了解而没有需求;或非生活必需的"奢侈品""赏玩品"等,是"有闲阶级""有钱阶级"的选择。

营销任务:激发需求要在预期收益上作文章,设法引起消费者的兴趣刺激需求。

第三类:开发性营销 需求状况:潜在需求是指消费者对现实市场上还不存在的某种产品或服务的强烈需求。

营销任务:实现需求设法提供能满足潜在需求的产品或服务。

第四类:平衡性营销 需求状况:不规则需求即在不同时间、季节需求量不同,因而与供给量不协调。

营销任务:调节需求设法调节需求与供给的矛盾,使二者达到协调同步。

第五类:恢复性营销 需求状况:需求衰退是指消费者对产品的需求和兴趣从高潮走向衰退。

营销任务:恢复需求设法使已衰退的需求重新兴起,但实行恢复性营销的前提是:处于衰退期的产品或服务有出现新的生命周期的可能性,否则将劳而无功。

第六类:维护性营销 需求状况:饱和需求是指当前的需求在数量和时间上同预期需求已达到一致,但会变化:一是消费者偏好和兴趣的改变;一是同业者之间的竞争。

营销任务:维护需求设法维护现有的销售水平,防止出现下降趋势。

第七类:限制性营销 需求状况:过剩需求是指需求量超过了卖方所能供给或所愿供给的水平。

营销任务:限制需求通常采取提高价格、减少服务项目和供应网点、劝导节约等措施。

第八类:抑制性营销 需求状况:有害需求

营销任务:消除需求强调产品或服务的有害性,从而抵制这种产品或服务的生产和经营。

营销管理伴随实践发展演进的四种范型

随着环境的变迁和营销实践的发展,营销管理出现下列四种范型:

1、交易营销。该阶段的营销管理以交易为中心,以销售活动为主,追求销售额增长,关注发展新顾客。

2、关系营销。该阶段的营销管理以顾客关系为中心,追求留住顾客、多次成交和更持续的生意关系,最关注的是顾客满意度

3、价值营销。该阶段的营销管理以品牌价值为中心,追求获得更高顾客资产和品牌资产,注重深入挖掘顾客价值。

4、价值网营销。该阶段营销管理以网络和价值网络为中心,关注利用外部资源的引入和网络效应带来增强营销管理水平的效能和效率。

价值营销有两个分支:一是以互联网驱动的互联网营销;二是合作共赢驱动的营销。以顾客价值为中心的合作网络突破了单一公司的资源限制,建立起跨公司、跨行业的联盟,从而争取到共同分享的更大的顾客资产和市场。

折叠 编辑本段 发展历程

根据商务教育清谈的观点,营销的定义学术界主要采用美国市场营销协会的版本,除此外,国内由高等教育出版社出版、吴健安先生主编的《市场营销学》所引用的美国市场营销协会(AMA)对市场营销的定义和随后的解释,可看出营销概念在这五十年来的演变,也可从一个侧面来理解市场营销的内涵。

以下分别是AMA在1960年、1985年和2004年公布的定义:

从营销理论的发展历史来看,AMA于上个世纪60年代提出营销定义时,正是市场营销的革命时期,从观念上说,是由以企业为中心的营销观念(生产观念、产品观念和推销观念)转向以消费者为中心的营销观念的时期。在这个时期中,企业所面临的问题多集中在利用现有资源高效率的将手中的产品和劳务等增值品转移至消费者一端,因而营销的定义也体现了这一内在需求,即企业中营销的功能就是那些与在企业和消费者之间进行产品转移相关的活动。

八十年代,当AMA进一步更新营销定义时,服务营销、社会营销等概念已经出现并为人所接受。这时的营销概念与1960版不同的主要体现在两个方面,一是增加了对个人和组织的关注,即市场营销所涉及的包括个人间、组织间,以及个人和组织之间的关系,并且在此关系之上要达到双方的目标交换;二是将产品的内涵拓展到了除货物和劳务以外的理念、主意,这为对产品的完备范畴的研究奠定了基础,也使人更好的理解了企业与客户之间的交换,实体产品(甚至服务)仅是载体,客户真正从企业方获得的、并且企业奠定竞争基础的是与客户之间的理念的共享(在绿色营销以及企业社会责任的研究中,往往认为企业的目标市场客户正是那些与企业有着共同社会责任感或者对社会责任有着认同感的群体)。

AMA提出的最新的营销定义相比于1985版则更进了一步:在1985版将营销视为一个过程的基础上,进一步将这个过程定义为组织职能,以及价值传递的过程。将营销视为组织职能,是因为营销的理念必须在企业、甚至是合作企业的整个价值链中被认可和认同,它不可避免的融入到企业的组织职能中去。将该过程从产品的传递进化至客户价值的传递,体现了以客户为中心、企业价值产生于客户价值的思想。

而为了追求永续的发展和可持续的竞争力,就必须将这种客户价值的传递有效化和持久化,即对客户关系进行有效的管理,而不仅仅是对需求水平的管理。与此相关的企业行为和职能,将会有助于企业综合的考虑其社会责任和自身利益,不但关注"小我",也平衡关联企业、周边机构的利益,从生态和谐的角度达到一种共存。

折叠 编辑本段 五种需求

需求的确定问题涉及到企业的很多方面,企业强调团队合作,强调供应链, 因此各个环节的需求都要考虑到,这样的营销政策才是好政策。但在营销中,企业制定营销政策,要充分考虑营销政策推行的各个方面,其中主要是企业、消费者、经销商、终端、销售队伍,这五个方面。营销管理要满足企业的需求、满足消费者的需求、满足经销商的需求、满足终端的需求、满足销售队伍的需求,在不断满足需求的过程中企业得到了发展。

满足企业的需求

企业追求可持续发展,说白了就是可持续赚钱。企业可以短期不赢利,去扩张,去追求发展,但最终目的是赢利。所有的人员、资金、管理 等都是为企业实现可以持续赚钱的手段,同时企业。按照营销理论,企业要坚持"4C"原则,以消费者为中心。但实际上"以消费者为中心"是企业思考问题的方式,企业要按照自己的利益来行动。老板要把命运掌握在自己手上,要操控市场,要掌握市场的主动权。企业发展的不同阶段,市场发展的不同阶段,企业有不同的需求。

市场孕育期,企业开发了创新产品。企业面临两个问题,一是要迅速完成资金的原始积累,另外要迅速打开市场。所以此时企业可能采取急功近利的操作手法,怎么来钱,就怎么来,怎么出销量就怎么来。可能采取的政策是高提成、高返利、做大户等。市场成长期,企业飞速发展,出现了类似的竞争对手。因此企业要用比对手快的速度,扩大市场份额,占领市场制高点。可能采取的措施是开发多品种、完善渠道规划、激励经销商等。

市场成熟期,在市场成熟期,企业需要延续产品的生命周期。企业要追求稳定的现金流量,同时还要开发其他产品。这时企业要不断推出,花样翻新的促销政策。

顾问认为市场衰退期,企业要尽快回收投资,变现。从上面简单的生命周期描述中,我们看到,不同时段企业有不同需求,满足企业需求是第一位的。营销管理是对企业需求的管理,以满足企业的需求为根本。所以 作为营销决策者首先要考虑:"我的老板要求我做什么?公司现在需要我做什么?股东需要我做什么?"然后在具体落实企业需求的过程中,考虑下面的四个需求。

满足消费者的需求

中国的消费者是不成熟的,所以才容易被企业误导,策划人搞得概念满天飞,风光三、五年。真实的、理性的消费者需求是什么呢?消费者对好的产品质量有需求,消费者对合理的价格有需求,消费者对良好的售后服务有需求。消费者的需求对企业来说是最重要、最长久的,企业可以满足短期利益,忽略消费者需求,但消费者是用"脚"投票的,他们会选择离开。

著名的春都,发家于火腿肠,上市公司。在九十年代是中国知名企业,行业先锋,但在多元化战略下,迷失了自己的方向,主营业务大幅萎缩。为在价格战中取胜,春都竟然通过降低产品质量,损害消费者利益,来降低生产成本,含肉量一度从85%降到15%,春都职工用自己的火腿肠喂狗,戏称为"面棍"。只考虑自己需求,而没满足消费者需求的春都,付出了惨重代价,销量直线下滑,市场占有率从最高时的70%狂跌到不足10%。春都的灭亡是必然的,只考虑企业的需求是危险的。企业可以在一段时间欺骗所有的消费者,也可以在所有的时候欺骗一个消费者。但群众的眼睛是雪亮的,企业不可能在所有的时候欺骗所有的人。所以对企业来说,满足消费者的需求是企业存在的价值,是企业最长久的保障。在满足需求的基础上,企业还要发掘需求,引导消费的潮流。甚至去取悦消费者,去讨好消费者。这里做的吧比较好的可以看下走进"酒鬼酒" 感悟营销管理之道的案例,相信可以帮到你改进很多营销管理的观念。

满足经销商的需求

经销商的需求是经常变动的,但归根结底是三个方面:

1、经销商需求销量。如果你的产品是畅销产品,不愁卖。这个时候经销商可能只需要销量。因为他知道,你的货可以带动其他货走,这样他可以从其他货中赚钱。

2、经销商需求利润率。如果你的产品是新产品,这时经销商期望比较高的毛利。你的货可以走得慢,但是很赚钱,这样他也满意。

3、经销商需要稳定的下家。如果你的货物实在紧俏,零售店非有不可,你给经销商货,经销商就可以用这个产品建立渠道,维护自己渠道的忠诚。当然,如果你可以帮助他做管理、管理渠道、管理终端,这样你也满足了他的需求。

所以企业在制定营销政策时要知道经销商的需求是什么。经销商是要长远发展,还是要短期赢利。企业制定政策时候,要考虑到经销商的发展,而不是仅仅从企业 自己出发,也不是仅仅从消费者的角度出发。毕竟在有些行业,经销商是不可或缺的,经销商也有发展阶段,他在创业阶段需要你给他指点,需要你给他支持。当他的网络已经形成,管理基本规范时,他最需要的就是利润。不同发展阶段,他的需求是不同的。因此企业要针对经销商实际需要不断制定出符合经销商的销售政策、产品政策、促销政策。

满足终端的需求

很多企业强调"终端为王",终端也确实成了王。某些特殊地位的"超级终端"索取进场费、陈列费、店庆费等就不说了,十分恼火的是,有些中小终端---超市动不动就玩倒闭。做终端风险和成本都很大,到底企业做不做终端,怎么做终端?成了老板两难的选择。按照21世纪的渠道发展趋势,终端是不做也得做,做也得做,关键是怎么做。所以很多企业都有终端策略,制定区别于经销商的终端政策,满足终端的需求。

终端的需求越来越多,尤其是连锁商家,更是"难缠"。因为国美等连锁家电而导致,创维这样的彩电巨头都要采取"第三条道路。"手机行业的连锁巨头也很"可怕",上百家连锁店,迫使厂家对他出台倾斜政策。终端和经销商同为渠道的组成部分,如果让厂家做出选择,宁肯选择终端,而不是选择经销商。做终端的办法,很多企业不一样,宝洁公司的市场人员就只做终端的维护和支持,而不管窜货、不管价格。在宝洁眼中,终端比经销商更重要。毕竟是终端的三尺柜台决定了厂家的最终成败。

满足销售队伍的需求

销售队伍是最容易被忽略的,因为是自己人,所以先满足外人的利益,如果有剩余就用来满足销售队伍的利益,这是很多老板的做法,既"宁予外寇,不予家奴"。表面上看销售队伍不是很重要,只要赚钱就会跟公司走。但一个销售代表的背叛可能导致一个地区业务的失控。朋友公司的一个销售代表,到了竞争对手那里,做分公司经理,把他以前的经理打得要请他吃饭。

任何营销政策,最终都靠销售队伍来贯彻,销售代表执行力度的大小,可能比政策本身的好坏更重要。这是个"打群架"的时代,营销竞争是靠团队的,所有的经销商、终端、消费者的需求,都要通过销售队伍来满足。他们的需求有那些呢?无外乎生存和发展,销售队伍对合理的待遇有需求,对培训机会有需求,对发展空间有需求。因此企业要在不同阶段,发掘销售队伍的需求,尽量来满足他们。

企业需求是根本,是营销管理的出发点。其中消费者的需求、营销商的需求、终端的需求是串联的,一个环节没满足,就会使营销政策的执行出现偏差。一个环节"不爽",就可能导致企业"不爽"。作为营销管理者,要从这五个方面出发,来考虑营销问题。如果营销出了问题,就一定是这五方面出了问题。优秀的营销管理者,要善于分析这五个方面,善于平衡这五个方面的资源投入,取得营销的最佳效果。

折叠 编辑本段 典型代表

OCSS全渠道营销管理系统是电商企业在线上线下全渠道运营过程中不可或缺的一个管理软件,主要模块包括:线上订单归集与就近分单、物流与库存管理、财务管理、用户管理等。借助该系统,企业可以让商品走短路,节约物流成本,并实现"产品+服务"一体化,提升用户体验,做到线上线下融合并充分一体化运营。同时,可以化解线上线下利益分配冲突的问题。

折叠 编辑本段 具体过程

1、分析市场机会

(1)发掘市场机会

(2)评估市场机会

2、选择目标市场

(1)市场需要衡量与预测

(2)市场细分

(3)选择目标市场

(4)市场定位

3、拟定市场营销组合

(1)产品

代表企业提供给目标市场的货物或服务的组合,包括产品的品牌、包装、品质、服务以及产品组合等内容。

(2)价格

代表消费者为获得该产品所付出的金额,包括制订零售价、批发价、折扣和信用条件等。

(3)分销

代表企业为使产品送达目标顾客手中所采取的各种活动,包括发挥批发商和零售商的作用等。

(4)促销

代表企业为宣传其产品优点及说服目标顾客购买所采取的各种活动,包括广告、人员推销、营业推广及公共关系等。

4 、组织、执行和控制市场营销

折叠 编辑本段 工作心得

折叠 巩固工作收获

当接触了一个客户,或实施了一项工作后,觉得有些收获,但如果放在一边不思考与整理,当时的感受就会慢慢淡忘。通过写作心得体会,将工作的感悟建构在自己知识体系中,内化为自己的智慧结构,并在后期的工作中得到指导和实践,这才是从工作中得到的真正收获。

折叠 清理工作思路

完成一件工作后,往往感觉很有收获,这时脑子里的一些想法是模糊和杂乱的。将它们写下来,可以将暂存在大脑中的各种想法进行一番清理,形成思路清晰的工作头绪。

折叠 提升表达能力

写心得的主要目的是提高自己。在书写心得的过程中,是同时对组织语言、总结工作,以及对把握重点的能力的综合锻炼。养成写作工作心得的习惯,可以提高我们的语言表达能力、逻辑思维能力和理解力。

折叠 编辑本段 主要方法

企业要想搞好营销管理工作,就必须建立一套完善的销售管理体系:

1、结果管理。在企业管理当中结果管理包括两个方面。一是业绩评价,一是市场信息研究。业绩评价包括:销售量和回款情况、销售报告系统执行情况、销售费用控制情况、服从管理情况、市场策划情况、进步情况。信息研究包括:本公司表现、竞争对手信息,如质量信息、价格信息、品种信息、市场趋势、客户信息等。

2、销售计划管理。其核心内容是销售目标在各个具有重要意义方面的合理分解。这些方面包括品种、区域、客户、业务员、结算方式。销售方式和时间进度,分解过程既是落实过程也是说服过程,同时通过分解也可以检验目标的合理性与挑战性,发现问题可以及时调整。合理的、实事求是的销售计划,在实施过程既能够反映市场危机,也能够反映市场机会,同时也是严格管理,确保销售工作效率、工作力度的关键。

3、客户管理。在企业管理当中客户销售管理的核心任务是热情管理和市场风险管理,调动客户热情和积极性的关键在于利润和前景;市场风险管理的关键是客户的信用、能力和市场价格控制。《老板》杂志表示管理手段和方法主要有:客户资料卡、客户策略卡、客户月评卡等。

折叠 编辑本段 模式改变

我国企业营销管理模式经历了从集中到分散再到集中的循环发展过程。当企业规模较小,市场区域比较集中时,企业通常采用高度集权的集中式营销管理模式。企业营销决策权和集中于企业总部,营销高层人员采用人对人、点对点的方式直接插手营销团队的日常业务管理,企业营销资源集中,对市场变化反应迅速,营销团队执行力较强。20世纪90年代以来,经济全球化和信息技术革命促使企业的规模正在理性地扩大,跨行业、跨区域市场运作逐步成为企业运营的常态。随着市场区域的扩张、管理层级的增加,管理幅度的增大令企业高层离一线市场时空距离越来越大,市场信息传递不及时、失真,严重影响营销高层人员分析决策能力;再加上管理手段和技术的限制,也令企业高层无力继续有效履行营销团队的日常业务管理工作,传统的集中式营销管理模式陷入了管不好也管不了的尴尬境地。企业被迫对日渐扩散到全国各区域的营销团队实行分权、授权,采用在企业总部的领导下各区域营销团队自主经营、各自为政的远程分散化营销管理模式。

分布式管理模式

营销管理模式完成了从集中----分散-----虚拟化集中的循环。

分布式管理分权、授权的管理方式有利于营销团队成员创造性和积极性的发挥,但是也产生很多管理问题。分布式营销管理存在与生俱来的缺陷,具体体现为分散管理模式对企业监控能力提出了较高要求,而分散管理模式又必然会带来监控乏力的悖论。

1、管理分散导致管理不细致,致使营销团队管理失控于细节,执行力下降。集中式营销管理,组织团队规模往往比较大,活动缺乏灵活性;结构层次比较多,管理信息往往在中间传输中损耗或失真;上下层级鲜明,一层管一层,管理活动不可逆,基层管理者的自主性、创造性往往受到一定程度的限制。但是,集中式管理也有优势,各层次管理部门职能范围往往比较小,管理头绪比较少,市场、销售、物流各部门各司其职,有利于把问题想细,反而更有条件实现管理"精细化";分布式营销管理结构层次少,基层组织规模往往比较小,拥有更大的自主权,理论上讲应该更有条件实现管理精致化,但实践中却往往相反,原因何在?职能划分不当。过多地把管理职能分解到基层,极容易造成基层组织职能范围过大,管理头绪过多,致使基层管理"粗糙化",营销总部对全国各地的营销人员管控十分困难,各地分支机构和业务人员执行打折扣,总部无法及时获得执行反馈信息,也难以及时检查和纠正。

2、组织机构分散不利于组织运作效率的提高,每一个团队要想高效运作,信任感是至关重要的因素,然而在简直不见面的人之间,却很难建立信任感。随着企业的不断增大,企业的机构变得越来越臃肿,如设立和大区、分公司、办事处等等,在这些机构都设置了专业的市场销售人员、策划人员甚至财务人员等,造成人员过多。企业的一个决策到达基层要层层审批,这样就造成实际执行力不强;企业的远程营销管理中,在客户资源、销售渠道等方面存在着对营销个体人员依赖性过强,常常出现客户被拉走,货款被卷跑,个别人大吃回扣置企业利益于不顾,及人走客就丢的种种问题。

3、信息分散限制了营销决策分析和市场反应能力,在远程管理上的信息不到位主要表现在以下几个方面:

1)信息汇报不及时。信息本应当时得到的却在事后得到,本应及时反馈的信息没有及时反馈,导致反应置后,没能及时做出行动;

2)信息汇报不全面。信息本应包含的没有,重要的没有,导致决策偏差;

3)信息汇报不准确。重要的信息也有,该包含好像也包含了,但是信息不准确,明明很小说成很大,明明很重要却一笔代过,导致决策偏离;

4)有用的信息太少。重要的关键的信息没有,没用的信息太多,导致无法决策。

4、人员分散限制了营销团队专业能力提升,缺乏经验交换讨论和,无法经验共享创造性高效地解决营销过程中的实际问题,不利于群体智慧的发挥。企业区域办事处或分公司接过区域市场的经营管理权后,会直接面对渠道冲突、价格体系混乱和窜货和经销商日益增加的管理服务要求等问题,但自身的市场管理能力短期内可能不足以应付这些问题,造成如窜货不能及时查处、返利迟迟不能结算、客户投诉和服务要求难以及时响应等被动局面。

这些问题显而易见是分布式管理造成的决策者和执行者之间的中间环节过多,不能形成有效的团队专业化运作、垂直化管理所引起的,问题解决的关键在于分散的治理上,分散不等于分权,分散的资源和人员更需要集中的强有力的管理。互联网的出现,使集中式管理成为可能。采用集中式管理,既可以整合整个企业的营销资源,加强对下属机构的实时监控指导,又可以降低整个企业的营销成本,提高管理效率,克服分布式营销管理的先天不足。所以未来营销团队的管理模式向虚拟集中方向发展成为必然趋势。虚拟集中式营销管理借助现代化信息技术手段,在虚拟的网络世界中使管理零距离化,力图避免远程控制。在人员配置上相对集中,管理人员力图在网络上每天都能对业务员和促销员进行面对面的工作指导、交流,每天可以通过报表、晚汇报、电话跟踪、拜访抽查,及时掌握业务人员的工作动向,以及任务的执行情况,发现偏差,及时纠正。零距离管理也是打造良好团队文化的一种有效途径,它通过虚拟网络社区中共同的学习、生活、工作,交流,形成互助、协调的工作配合,使团体凝聚力大大增强。

虚拟化集中管理模式

远程营销管理并不需要对下属营销团队进行完全管控,总部对下属团队可以采取更为宽泛的管理模式。即仅需要对必须和关键的营销信息进行集中管理即可。虚拟化集中管理真正实现能信息扁平化管理,借助信息化工具,企业实现营销数据集中管理、集中使用,也帮助企业实现了信息扁平化,解决了以前基层掌握大量详细数据,而总部只掌握汇总统计数据的局面。总部的管理人员可以随时了解到销售现场的每个细节。谈到虚拟集中式营销管理,我们首先想到了ERP、CRM等信息平台,但是这些信息平台往往受制于设备及网络的限制,并不能真的实现"随时随地"的交流与管理,但是在实践中我们可以结合一些常用的移动设备来强化我们的远程管理,使信息平台的价值获得更大的发挥。

折叠 编辑本段 主要意义

在企业中,完善的机制,合理的管理,有效的营销渠道,构成一个完整的企业,发挥企业的管理职能,在企业的市场营销中举足轻重,有了管理,营销会变得井然有序,各个部门之间的配合也会非常默契。不言而喻,工作效率也会提高。

有利于人员的合理配置

企业营销中,管理者应该根据个人的能力,进行内部营销组织调整。人力资本在知识经济条件下,已成为一种不可或缺的市场营销要素。

有利于企业的可持续发展

在企业营销的过程中,不断要进行总结,不断地进行适应性的调整,只有经过良好的调整,企业的才能适应市场的瞬息万变,才能实现企业的可持续发展。

有利于企业的市场开拓

知识经济时代的最大特点就是高科技成为市场的主宰力量,市场需求不仅潜力无限,而且逐步涉及各行各业,具有极大的市场拓展空间。

综上所述,企业要在新的经济形势下利于不败之地,必须要和市场的发展紧密起来,只有不断地实践,不断地总结,不断地创新,企业的发展才能稳定长久。

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