2022-03-10 21:12:47

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品牌意识亦称"品牌知名度"。品牌在消费者记忆中留下的印象。表现为消费者在不同情境下识别出品牌的能力,包括品牌认知与品牌回忆。品牌认知,指在提及品牌时消费者对该品牌的反应与识别能力。品牌回忆,指在提及品牌所属产品品类时消费者主动提及品牌的能力。品牌意识越强,消费者在选购产品时越会想到该品牌,最终购买该品牌的可能性也越大。同时,品牌意识也会影响品牌联想与品牌形象的形成及其强度。人们对品牌在企业经营中所起的重要作用与所占重要地位的观念与认知,以及对品牌价值的认同。

基本信息

  • 中文名称

    品牌意识

  • 外文名称

    Brand awareness

折叠 编辑本段 简介

所谓品牌意识就是指一个企业对品牌和品牌建设的基本理念,它是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。林恩·阿普认为,当一个企业非常清楚地知道"他的企业、他的产品和所提供的服务在市场上、在消费者中间的影响力,以及这种影响力所造成的认知度、忠诚度和联想度,并能够采取适当的战略将品牌融入消费者和潜在消费者的生活过程"时,他也就在一定的意义上培育了自己的品牌意识。

在现代经济中,品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉,品牌意识是一个企业对品牌和品牌建设的基本理念,是企业对其产品自觉维护并创成名牌的意识。品牌意识为企业制定品牌战略铸就强势品牌提供了坚实的理性基础,成为现代竞争经济中引领企业制胜的战略性意识。

折叠 编辑本段 内容

折叠 使用意识

也就是企业对品牌效用与价值、使用品牌的重要性的认知和认同。勿庸置疑,品牌对企业经营确实具有重要作用,然而这种作用的发挥是建立在企业对品牌的具体使用基础之上的,即在经营活动中积极创立和使用品牌,惟有如此,品牌才能成为企业或其产品的代表或象征,并使品牌的其他作用得以发挥。"愚笨的商人卖产品,聪明的商人卖牌子"这句话正形象地说明了积极正确地创立和使用品牌的重要性。

折叠 保护意识

品牌保护意识就是指企业对保护品牌重要意义的认知和理解。品牌的创立是发挥品牌效用的基础,但更需要对品牌的有效保护以为品牌发挥效用提供保障。如果产品质量低劣、企业信誉低下,或是品牌任由他人假冒,则品牌信誉很难建立,而品牌发挥其应有效用的前提正在于其拥有较高的知名度和良好的公众评价。

折叠 发展意识

品牌发展意识是指企业牢固树立发展品牌、增加品牌深度、不断创新品牌的思想,以不断提高品牌的市场形象和品牌竞争力,使品牌的内在价值得到充分的发挥。品牌创立固然重要,但如果没有产品、技术方面的创新,没有有效的品牌推广策略,要么会形成品牌效用得不到延伸而止步不前,要么就是品牌被遗弃而如"昙花一现"。国内相当部分曾一度辉煌而如今却踪影难觅的品牌的发展史已经明白无误地昭示出了"要么创新,要么死亡"的道理。

可以说,品牌意识为企业制定品牌战略铸就强势品牌提供了坚实的理性基础,成为现代竞争经济中引领企业制胜的战略性意识。

折叠 编辑本段 作用

折叠 产品销售

品牌是产品的核心内容,品牌意识是其他营销手段所不及的,在发达国家市场,品牌识别业已取代产品识别,成为了市场选择的唯一要素。

折叠 产品价值

品牌是一个集合概念,它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。创造一个广受消费者欢迎的品牌产品,需要日积月累的努力和长期的品质、价值保证。

折叠 经济效益

企业有强烈的品牌意识会带动企业产品价格上扬,需求增加,有利于企业扩大再生产,增加规模经济收益。

折叠 持续发展

许多跨国公司认为,成功品牌的价值不仅在于brand它们能够保证将来的收入,增加顾客对公司产品的需求,更在于企业出现危机时能给他们予以支持,确保企业可持续发展。

折叠 编辑本段 竞争战略

折叠 经营战略

世界著名品牌一般要经过长期努力,才有可能建立起在全世界的信誉和高知名度。像可口可乐、通用电气、 IBM、迪斯尼等,都有上百年的历史。排在前10 名的世界上最有价值的品牌中,大都是这样的公司。像微软、英特尔等公司,其竞争的领域是新出现的,在现有领域中创立新品牌,创造出高价值,要比在新领域内要难得多,因此,开发新品牌的努力,主要是寻求新的市场机会,而不是创立与老公司竞争的新品牌。

著名的跨国企业拥有的品牌名称是他们最重要的资产,他们将其品牌描述为"企业与消费者之间那种信任的价值资产化"。例如,宝洁公司自1956 年推出汰渍这一品牌的洗涤产品之后,先后作了70 多次改进,但是,这一品牌的核心承诺从来没有改变,那就是汰渍比其他产品能将衣服洗得更干净。连续不断地对产品改进进行投资。强化一个品牌在人们心目中的领先地位,能为提供产品信息和激发购买欲望的广告提供基础,提高品牌在竞争中维持高价的能力。

折叠 品牌经营

那里有名牌产品,那里经济就有活力。改革开放以来,广东经济发展快,1998 年国内生产总值达到7937亿元,居全国第一位。其重要原因就在于广东创造了一个又一个名牌产品。从"98 年全国市场产品竞争力调查"结果看,50 类产品150 个"实际购买品牌"中,广东省有20 多个,比其他省高出许多,居全国第一。其顺德市就有"容声"、"美的"、"格兰仕"、"科龙"等一大批名牌,形成全国最大的电风扇、电冰箱,空调器、电饭锅、微波炉、燃器具、家具、电子消毒柜等产品的生产基地,正是这些名牌产品极大地促进了顺德及广东经济的发展。

折叠 推动经营

在现代市场经济社会中,企业的失败是理念竞争的失败;企业的成功是理念竞争的成功。因为企业理念代表企业经营的重点和企业精神及价值观,是制订企业经营战略的基础。因此,有什么样经营理念就有什么样的经营战略,正确的理念下制订的经营战略使企业兴旺发达, 反之,可能使企业一蹶不振。企业经营理念决定企业生死存亡。

品牌意识正成为企业经营理念的核心,因为不论在国际市场上,还是在国内市场上,日益激烈的商战、角逐和竞争, 越来越集中于品牌之间的竞争。谁的名牌产品多,谁就有较高的市场占有率,谁就有高速度的经济发展,谁就具备强大的经济实力。反之,谁的名牌产品少,谁就缺乏竞争实力,就没有产值,没有利润,没有速度,没有效益。

让品牌战略推动企业经营战略,很关键的一个特点:企业高级管理人员积极推动品牌创建,并使其成为他们战略计划的一部分,要从战略高度认识到有了品牌也就有了市场。品牌资产必须得到每一位品牌继任管理者的精心呵护,管理者必须对消费者如何看待品牌进行不间断的跟踪,使品牌能跟得上时代的发展。一家名为"朗多合伙人"的品牌咨询公司最近搞了一项研究,对网民进行了一次民意调查,评估250种领先技术品牌的效应。这项研究表明,最好的品牌不仅要做到时时翻新,不断以新方式传达其形象,还必须更加谨慎地兑现其作出的承诺。

有些公司把品牌发展战略委托给一些缺乏战略性思维能力和眼光的人,或者是把这个任务交给广告代理商,尽管代理商在有关战略和战术上提供很多帮助。但是,在大多数情况下,一方面,公司高级管理人员不熟悉他们的核心资产--品牌(公司未来增长的推动力量),而这种不熟悉使其对品牌的宣传工作进行协调变得很困难,内部工作无法协同一致,最终将使公司的潜力无法完全发挥出来。另一方面,大多数代理商的能力、动机和偏好使它们习惯于将大众媒体的广告作为它们创建品牌的首要方式,那么品牌推广计划很容易被别的企业模仿,就没有什么创建品牌的优势。

因此,公司内部必须有一个人或一个团队对品牌负责任,其任务就是创造一个强大、清晰、内涵丰富的品牌定位,并确保品牌创建计划的团体都必须理解这个定位,使其与公司发展理念及企业的文化和价值观联系起来。

折叠 编辑本段 消费者

品牌意识是《品牌,你逃不出的围城》一书的核心概念,用来说明品牌不只是企业标示所有权的一个名称,它其实还是存在于消费者思想中的一种意识存在,一种实实在在的物质存在。

意识是一种物质存在,品牌一旦进入到人的大脑成为一种记忆之后,品牌同样会以物质的形态存在于大脑中,从而形成品牌意识。品牌意识是主我对品牌形成的整体印象,代表品牌。

品牌意识是品牌所有结构成份的最外边的、最直观的整体表现。品牌因为成为人的记忆,从而具有了意识的特征,人的行为就因此会受到品牌意识的影响甚至控制,最终导致对品牌的购买。

"飘柔",当我们脑袋闪过宝洁公司这个品牌时,其实我们首先感知到的是"飘柔"的品牌意识。

需求只是驱动消费者购买品类的动力,并非购买品牌的直接动力,也就是说让消费者购买飘柔的驱动力不直接来源于需求,而直接来自于消费者的大脑意识,是被"飘柔"这个品牌意识影响的结果。

有多少个品牌就有多少种品牌意识,有多少人知道了某个品牌,就形成多少个品牌意识。例如,如果全中国有10亿人知道"飘柔",那么中国市场上就会有10亿个关于"飘柔"的品牌意识。

品牌意识一旦形成,就标志着企业在消费者大脑成功地筑起了一道确定性品牌围墙。中国有10亿人知道"飘柔",那么宝洁就在市场上筑起了10亿道属于"飘柔"的确定性品牌围墙

"飘柔"的品牌意识如果能够成为社会性的、对品牌生产有利的良好共同意识,那么对"飘柔"这个品牌的消费就会形成潮流而风行起来。

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