2017-08-01 18:49:01

宝洁 锁定

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义项指多义词的不同概念,如李娜的义项:网球运动员、歌手等;非诚勿扰的义项:冯小刚执导电影、江苏卫视交友节目等。 查看详细规范>>
宝洁公司(Procter & Gamble),简称P&G,是一家美国消费日用品生产商,也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤,全球员工近140,000人。2008年,宝洁公司是世界上市值第6大公司,世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。
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基本信息

  • 中文名

    宝洁公司

  • 外文名

    Procter&Gamble简称P&G

  • 总部地点

    美国俄亥俄州辛辛那提

  • 成立时间

    1837年

  • 经营范围

    美容美发、居家护理家庭健康用品

  • 公司性质

    股份制

  • 董事长

    麦睿博

折叠 品牌简介

始创于1837年的宝洁公司,是世界最大的日用消费品公司之一。2003-2004财政年度,公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中,排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万,在全球80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区,其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。

该企业品牌在世界品牌实验室(World Brand Lab)编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第三十七,在《巴伦周刊》公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第三。该企业在2007年度《财富》全球最大五百家公司排名中名列第七十四。欧洲联盟13日对日化巨头宝洁公司和联合利华公司处以3.152亿欧元(约合4.567亿美元)罚款,理由是这两家跨国企业联手操纵欧洲市场的洗衣粉价格.

折叠 旗下品牌

美容时尚

OLAY SK-Ⅱ伊奈美 潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 伊卡璐 威娜舒肤佳 卡玫尔

健康

吉列博朗 护舒宝 朵朵佳洁士 欧乐-B帮宝适

家居

汰渍 兰诺 金霸王 碧浪 品客

彩妆

ANNASUI(安娜苏)Covergirl(封面女郎)

香水

折叠 创始历程

建立时间 1837年总部 美国俄亥俄州辛辛那提市

销售额 514亿美元(2003 - 2004财政年度)

利润额 64.8亿美元(2003 - 2004财政年度)

分公司分布 超过80个国家

产品销售 超过160个国家

产品种类 织物及家居护理、美发美容、

婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等

品牌 约300个

员工数 约127,000

董事长 麦睿博总裁兼首席执行官麦睿博

全球技术中心 28个

持有专利数量 超过29,000项

宝洁的企业理念:“众志成城,创造未来!”

我们将做到:我们富有远见卓识,勇于实践。

我们不断超越自己,领导变革,创新,勇于承担风险及行动迅速。

我们努力改善人们的生活素质。

我们提供品质优良,且价格合理的产品,消费者信赖而且天天使用。

我们是大中国地区的模范企业公民,与我们所在的社区共同繁荣。

我们充分利用不同市场的优势。

我们充分理解和掌握各地市场,消费者和客户的差异,不断试验和发展各种成功模式。

我们建立策略性的伙伴关系。

我们与客户、供应商、政府、研究机构、高等学府和社区组织一起合作, 在大中国建立竞争优势。我们是一支团结的队伍。

我们充分利用大中国所有员工的不同背景、经验和技能,携手共进,取得成功。我们培养和激励员工全力以赴。

我们为员工提供在个人、事业和经济收入方面取得成功的机会,所以大家都希望在宝洁工作。大中国员工不仅领导本地公司,而且在全球宝洁公司担当重任。

我们为全球的革新作出贡献。

我们发挥大中国员工的聪明才智和传统文化的优势, 为世界提供新的想法、观念、产品和技术,并成为全球的成功典范。”

折叠 宝洁中国

宝洁公司始创于1837年,是世界上最大的日用消费品公司之一。每天,在世界各地,宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿次亲密接触。

一九八八年,宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业-广州宝洁有限公司,从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂,员工总数超过六千三百人,在华投资总额超过十亿美元。

二十年来,宝洁在中国的业务发展取得了飞速的发展,主要表现在:

建立了领先的大品牌

宝洁公司是中国最大的日用消费品公司,大中华区年销售额超过二十亿美元。海飞丝、飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位。

业务保持了强劲的增长

中国宝洁是宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一。目前,宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位,销售额也已位居前五位。

建立了出色的组织结构

伴随着公司的业务发展,宝洁的中国员工得到了迅速的成长。如今,在宝洁大中华区,越来越多的中国籍员工担任起重要的管理职位,中国籍的员工占员工总数的98%以上,宝洁大中华区已成为向宝洁其他市场的人才输出地。

承诺做模范企业公民

二十年来,宝洁向中国的各项公益事业捐款的总额已超过五千四百万元人民币,用于教育、卫生及救灾等各个方面。例如:宝洁在1996-2005年期间向希望工程累计捐款两千四百万元人民币,在全国27个省、自治区兴建了100所希望小学,是在华跨国公司中希望小学数目最多的公司。

展望未来,宝洁将秉承公司的根本宗旨,成为并被公认为全球最优秀的日用消费品公司。宝洁将以“亲近生活,美化生活”为本,努力向中国的消费者提供更多、更好的品牌产品及服务,使他们的生活日臻完美。

折叠 部门组成

客户业务发展部Customer Business Development:一线销售部门,直接与家乐福、沃尔玛等超市谈生意

市场研究部Consumer & Market Knowledge:仔细研究客户与市场,提供数据与分析决策支持

对外关系部及法律部External Relations & Legal:负责公共关系及品牌形象管理

财务部Finance & Accounting:最大化股东的利益

人力资源部Human Resources:通过员工、组织、系统、文化创造并保持业务增长与竞争优势

信息与解决决策方案部Information & Decision Solutions:基于数据与信息系统提供决策支持

市场部Marketing:负责品牌推广与市场营销

产品供应部Product Supply:负责生产与物流,保证在正确的时间把正确的产品送到正确的地点

研究开发部Research & Development:负责产品研发与创新。

折叠 企业记事

2010年8月18日

宝洁P&G最大研发中心在北京成立

北京宝洁技术有限公司顺义天竺工业园新址开幕庆典的举行,宝洁全球六大研发中心之一的北京研发中心正式宣布落成。就研发领域及品类规模而言,北京研发中心居于六大中心首位,甚至超过了宝洁在美国的“大本营”。

2010年1月

麦瑞博当选董事长

1980-2003 跨国公司

2008宝洁庆祝170周年,宝洁中国20周年。

宝洁与Gillete的业务基本完成整合,当年宝洁全球销售额高达835亿美元,实现净利润120亿美元。

每股收益增长20%(增长达3.64美元),10亿美元品牌达到24个。

2005

宝洁公司收购了Gillete,开辟了男士剃须用品市场,也是宝洁公司历史上最大的一次收购。

2003

玉兰油成为宝洁第十三个年销售超过10亿美元的品牌

宝洁收购了威娜公司。

2002

宝洁庆祝165周年。

雷富礼当选董事长

宝洁拥有12个年销售过10亿美元的品牌

2001

宝洁公司从施贵宝公司收购了伊卡露系列。伊卡露是全球染发、护发领导品牌,年销售额达16亿美元。

2000

雷富礼先生当选为公司总裁兼首席执行官。宝洁公司推出reflect. com,一个互动性网上商务美容公司。美国FDA通过了防治骨质疏松症的新药--Actonel。作为发明者的宝洁公司将与Aventis制药集团共同营销这一新药品。

就象一个多世纪前宝洁的创始人Procter和Gamble一样,宝洁人永远着眼于未来,我们将继续为全世界的消费者提供一流品质的产品,让消费者的每一天尽善尽美!

1999

公司前首席营业执行官德克雅各先生被任命为公司董事长、总裁和首席执行官。公司收购了lams公司,开始进军宠物保健和营养产品领域。Lams公司是一家在高档宠物食品行业处于领先地位的公司,另外,公司收购Recovery 工程公司、并运用公司在水处理方面的技术,开发了PUR品牌水过滤系统。

1998

宝洁Olean新厂落成投产。宝洁公司2005机构改革方案开始实施。宝洁公司已经成为一家真真正正的跨国企业,在全世界70多个国家经营业务,产品畅销140多个国家和地区。

1997

宝洁公司收购了Tambrands公司和它旗下的全球知名品牌Tampax(丹碧丝),扩展其妇女卫生用品市场。宝洁公司和赫斯特Marion Roussel公司签订全球性的协议,共同营销Actonel-宝洁公司的一种骨骼保健新药物。

1996

宝洁推出一种无热量的食用油-Olean,用于各种咸味小吃。Olean获得美国食物和药物管理局的检验认可。Olean使消费者能够尽情享受小吃,而不用担心发胖。宝洁公司举办全国性的“全美最脏小孩”比赛,庆祝汰渍洗衣粉推出50周年。宝洁公司继续拓展国际市场。

1995

白波先生当选为公司第九任董事长和首席执行官,德克雅各先生当选为公司首任首席营业执行官。公司开始采用四个地域性机构来管理全球生意。宝洁公司荣获美国政府颁发的国家技术奖章-这是美国对技术成就所授予的最高荣誉。这一奖章充分肯定了宝洁公司开发、运用先进技术,改善消费者生活的种种努力。

1993-94

宝洁在中国发展更多合资企业,连续建立了四间公司和五个生产基地。宝洁重新进入南非市场。宝洁荣获美国劳动部颁发的“机会2000”大奖。这是一个年度性颁发的奖项,鼓励企业提供公平的就业机会,建立多元化的员工队伍。

1993

宝洁销售额超过300亿美元。在公司历史上,国际分部的销售额第一次超过总额的50%。在日本神户,日本的总部和技术开发中心落成。

1992

宝洁重新推出原Richardson-Vicks公司的Pantene-Pro-V(潘婷)品牌。此品牌迅速成为世界上生意发展最快的洗发香波产品。

1991

宝洁购买了Max Factor和Betrix,进一步扩展公司的化妆品和香水生意。宝洁购买捷克的Rakona,建立在东欧的第一间分公司。同年,在其它东欧国家如匈牙利、波兰和俄罗斯设立分公司。

1990

宝洁购买Shulton's Old Spice产品系列,扩展男士个人护理用品的生意。Spic and Span Pine采用100%可回收的塑料做包装,为公司赢得杜邦国际包装大奖。

1989

宝洁购买Noxell公司和它的Cover Girl、Noxzeme和Clarion品牌,进入化妆品和香料生意行业。宝洁公司在中国首次招聘本地大学毕业生。

1988

宝洁在中国建立合资企业,广州宝洁有限公司注册成立。这是公司在这一世界上最大的消费市场建立的第一间公司。

1987

宝洁创立一百五十周年纪念,公司在“财富杂志”全球五百强企业排名榜上被列入全球最大五十家企业的行列,并且是这五十家企业中历史最长的第二家公司。宝洁收购了欧洲的Blendax系列产品,包括Blend-a-med和Blendax牙膏。这是公司历史上最大的一次国际性收购行动。

1986

宝洁首创一种新的技术,使消费者可以采用洗发水和护发素二合一的产品来同时清洗和护理头发。Pert Plus,又名Rejoice飘柔洗发水迅速成为世界上领先的洗发香波品牌之一。

1985

宝洁购买Richardson Vicks公司,扩展成药保健用品市场。公司又购买了Mefumucil、Dramamine和Icy Hot三种品牌,成为最大的非处方类零售成药制造商。

1983

宝洁推出了一种优质妇女个人卫生用品,Always,又名Whisper(护舒宝),该品牌在1985年成为同类产品全球市场的领先品牌。

1980

销售额突破100亿美元。

1980年,宝洁150年大庆在即,公司已为迅猛的发展做好准备。宝洁已发展成为全美最大的跨国公司之一。通过收购Norwich Eaton制药公司(1982),Rechardson-Vicks公司(1985),公司活跃于个人保健用品行业通过80年代末,90年代初收购了Noxell,密丝佛陀,Ellen Betrix公司,宝洁在化妆品和香料行业扮演着重要角色。这些收购项目也加快了宝洁全球化的进程。为了充分发挥跨国公司的优势,宝洁建立了全球性的研究开发网络,研究中心遍布美国、欧洲、日本、拉美等地。宝洁的帮宝适、护舒宝、潘婷、汰渍、碧浪、佳洁士、Vicks和玉兰油等成为全球知名的品牌,是市场上的佼佼者。

1945-1980 崭新的领域迅猛的发展。

1972

公司研究人员发现了如何把柔顺剂加入一块无纺布内,从而可在干衣机里使衣物柔顺。这一研究的成果就是Bounce品牌的推出。它迅即成为仅次于Downy品牌的第二大织物柔顺剂。

1973

宝洁收购了日本Nippon Sunhome公司,开始在日本制造并销售公司产品。

1963

宝洁收购了J.A. Folger & Co.公司,进军咖啡市场。欧洲技术中心在布鲁塞尔落成。

1961

宝洁首创的全新产品:婴儿纸尿片“帮宝适”推出。公司在中东的沙特阿拉伯开设分公司。

1960

美国牙防协会确认“佳洁士”是“防龋牙膏”,佳洁士的销售突飞猛进。宝洁在德国法兰克福设立办事处,雇佣15名员工。三年后,德国的第一家工厂投产。宝洁推出公司第一种织物柔顺剂:液态Downy。

1957

宝洁收购制造纸巾及卫生巾的Charmin Paper Milk公司,正式进入消费性纸品生意。

1955

宝洁推出佳洁士牙膏,这是第一种含氟并经临床证实能预防龋齿的牙膏。

1954

宝洁在法国马赛租用了一个洗衣粉生产工厂,开始发展在欧洲大 陆的生意。

1952

宝洁在辛辛那提市成立了一个全新研究中心,这是公司第一个专 门从事未来技术开发工作的研究中心。

1948

宝洁在墨西哥建立了在拉丁美洲的第一间公司。公司成立了国际分部,管理公司日益壮大的国际业务。

1946

“洗衣奇迹”----Tide(汰渍)推出。在试销一年后,在美国各地正式推出,汰渍采用了新的配方,洗涤效果比当时市场上所有其它产品都好。卓越的洗涤效果及合理的价格使汰渍于1950年成为美国第一的洗衣粉品牌。公司另外推出了Prell洗发香波,个人健康护理用品系列开始不断发展。

1946年,宝洁公司推出汰渍。这是公司继象牙皂后推出的最重要的新产品。汰渍比当时市场上的同类产品性能优越得多,因此很快就大获成功。它的成功为公司积累了进军新产品系列以及新市场所需的资金。在汰渍推出后的几年里,宝洁开拓了很多新的产品领域。第一支含氟牙膏佳洁士得到美国牙防协会首例认证,很快就成为首屈一指的牙膏品牌。公司的纸浆制造工艺促进了纸巾等纸制品的发展。宝洁发明了可抛弃性的婴儿纸尿片,在1961年推出帮宝适。公司原有业务的实力不断加强,同时开始进军食品和饮料市场-最重要的举措是于1961收购了Folger's咖啡,推出第一种织物柔顺剂-Downy。然而,最重要的还是公司对拓展全球业务的高度重视。宝洁开始在墨西哥,欧洲和日本设立分公司。到1980年,宝洁公司在全世界23个国家开展业务,销售额直逼110亿美金,利润比1945年增长了35倍。

1890-1945 创新与发展

1937

宝洁创立一百周年纪念,年销售额达到二亿三千万美元。

1935

宝洁购买了菲律宾制造公司,在远东地区建立第一个运作机构,向国际化大公司发展。

1934

宝洁推出Drene:第一种合成洗发香波,开始进军洗发护发产品市场。

1933

由宝洁赞助播出的电台系列剧“Ma Perkins”在全国播出,大受欢迎。公司于是赞助播出更多的“肥皂剧”。“肥皂剧”的忠实听众也同时成为宝洁产品的忠实用户。宝洁首创每周五天工作制。宝洁率先推出人工合成洗衣粉Dreft。这一洗涤用品技术的新发展带动了整个洗涤技术的革命。

1931

宝洁的品牌管理系统萌芽于二十年代末。到1931年,公司创立了专门的市场营销机构,由一组专门人员负责某一品牌的管理,而品牌之间存在竞争。这一系统使每一品牌都具有独立的市场营销策略,至此,宝洁的品牌管理系统正式诞生。

1930

宝洁在英国购买了Thomas Hedley有限公司,建立第一个海外分支机构。Fairy香皂是Thomas Hedley公司的主要产品。

1926

宝洁继象牙香皂后又推出Camay香皂,公司拥有两个存在竞争的品牌,这是品牌管理系统的雏形。

1924

宝洁成立市场调查部门,研究消费者的喜好以及购买习惯,这是工业史上最早的市场研究部门之一。

1923

宝洁尝试采用新的传播媒介-电台广播。公司以Crisco名义赞助全国性烹调节目,成为首创使用电台广告的公司之一。

1919-1920

批发商季度性购买宝洁产品导致生产需求的不稳定以及工厂的裁员。宝洁因此宣布实施新措施:直接向零售商销售产品,并雇佣了450名销售人员。这一改变使生产稳定,减少了裁员,同时改变了杂货店行业的运作方式。

1919

公司章程内加入“公司与员工的利益休戚相关”的条款。

1917-1918

宝洁开始积极招聘研究人员,并首创一天八小时工作制。

1915

宝洁首次在美国以外建立生产设施:加拿大生产厂拥有75名员工,生产象牙香皂及Crisco烘焙油。宝洁实施全国性的病残退休保险制度。

1911

宝洁推出首创的纯植物性烘焙油Crisco。Crisco向消费者提供了比动物性油脂更健康且更经济实惠的烹调选择。

1939

电视在美国推出仅5个月后,宝洁就推出它的第一个电视广告(象牙香皂),在电视首次转播的棒球比赛过程中播出。

1904

为了满足日益增长的国内市场需求,宝洁开始在辛辛那提以外设厂。

1896

公司聘请当时著名的艺术家设计制作“象牙”女士及“象牙”宝宝形象,以吸引公众注意力,这成为历史上肥皂制造商所作的第一个彩色印刷广告。

1892

宝洁正式实施员工认购公司股份制度。

1890

宝洁在Ivorydale工厂建立了一个分析实验室,研究及改进肥皂制造工艺,这是美国工业史上最早的产品开发研究实验室之一。1945年,宝洁公司已经成为一家近3.5亿美金的大公司。宝洁产品在美国和加拿大广受欢迎。同时公司通过收购英格兰的Thomas Hedley有限公司,开始拓展海外业务。通过108年的努力,宝洁为迅猛的发展奠定了扎实的基础。

1890年,宝洁公司共销售包括象牙皂在内的30多种不同类型的肥皂。极具创意的广告,包括在全国性杂志上刊登的彩色广告使更多的消费者认识宝洁产品,对宝洁香皂的需求日益增长。公司开始在辛辛那提以外设立工厂,首先在堪萨斯州的堪萨斯城设立工厂。接着又在美国以外设立工厂。美国境外的第一个工厂设在加拿大的安大略省。

公司的研究实验室和工厂一样繁忙。新产品一个接一个地诞生:象牙皂片:一种洗衣和洗碗碟用的片状肥皂CHIPSO:第一种专为洗衣机设计的肥皂以及CRISCO-改变美国人烹调方式的第一种全植物性烘焙油。

也许更重要的是,所有这些创新产品都是基于对消费者需求的深入了解。公司以领先的市场调研方法研究市场,研究消费者。

宝洁的营销策略同样具有开创性,包括在电台赞助播出“肥皂剧”,派发产品试用装,以及促销奖金等。

1837-1890 公司的创立

1887

宝洁首创美国最早的利润分享制度,员工们在该年的十月欢庆第一个分红配息日。

1886

Ivorydale工厂投产,工厂的设计融合了当时最先进的技术,并同时注重员工工作环境的舒适,这在当时是很罕见的。

1885

P&G首创周六下午不用上班而员工仍可支薪的福利措施。

1882

宝洁公司首次投资11,000美金以印刷广告在全国促销Ivory(象牙)香皂。通过一份名为“独立”的周刊,象牙皂纯白温和以及可飘浮于水面的特性被广为宣传。

1879

创始人的儿子:JAMES NORRIS GAMBLE和一位化剂师,共同开发出一种质量与进口的橄榄香皂一样,而价格适中,颜色洁白的香皂。另一位创始人的儿子:HARLEY PROCTER为这种香皂取名为“象牙”皂。这个名字很能体现这种香皂纯白,温和以及耐用的特性。

1859

在公司创立二十二年后,宝洁年销售额首次超过1百万美元,公司员工发展为八十人。

1850

“星月争辉”标志在19世纪50年代成为公司非正式的商标。到了60年代,星月标志出现在所有公司产品以及来往文件上。由于电灯的发明和使用,公司在20世纪20年代终止生产蜡烛。

1837 年并不是创业的黄金时间。虽然辛辛那提是一个繁华的商业中心,但是当时的美国正遭受金融危机的冲击。全国有成百上千的银行倒闭,经济危机笼罩着这个国家。

然而,PROCTER和GAMBLE这两位创始人依然决定开创自己的事业。他们更关注于如何与城内的另外14家肥皂和蜡烛制造商一比高低,而不是那场席卷全国的金融风暴。他们的镇定充分显示出他们对商业所具有的长远规划策略:一种后来成为宝洁公司标志的经营策略。例如,在19世纪50年代,尽管谣传内战在即,他们毅然开设一家新厂,扩大生产力,以支持不断扩展的业务需求。

后来,他们又成为美国首批推出利润分享制度的公司以及行业内首批投资研究实验室的公司。到1890年,宝洁已经具有几百万美元的资产。然而宝洁并不满足于现状,依然放眼未来。

1837

虽然英格兰移民威廉·波克特(WILLIAM PROCTER)与爱尔兰移民詹姆斯·甘保(JAMES GAMBLE)一心要往美国西部寻求发展机会,但都因客观原因在辛辛那提市住下了。威廉开始从事制造蜡烛的生意,詹姆士开始学习制造蜡烛。如果不是因为他们凑巧娶了两姐妹,这两个人也许永远也不会走到一起。他们的岳父说服两个女婿成为合伙人。1837年4月12日,他们开始共同生产销售肥皂和蜡烛。8月22日,两方各出资3,596.47美元,正式确立合作关系,并于10月31日签订合伙契约。首间生产厂兼办公室位于辛辛那提市。

折叠 营销策略

宝洁是全球500强企业,在中国日化行业占据了半壁江山,其营销和品牌战略都被写入了各种教科书,究其成功之处,主要表现在如下方面:多品种战略从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂,到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片,到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药,横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。凭借充足的运作资金,以日化联合体的形式来统一策划和统一运作。

折叠 国际排名

准确命名树立品牌

宝洁公司对品牌的命名,非常讲究,他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名,能大大地减小产品被消费者认知的阻力,能激发顾客美好的联想,增进顾客对产品的亲和力和信赖感,并可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过对英文名字(单词)的精确选择或组合来给产品品牌命名,使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合。准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位,提升了品牌的形象。当然,广告宣传是必不可少的。

宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的1/8,一方面,通过在电视、网络、杂志上做广告另一方面,通过在全国范围内聘形象代言人、在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动等来提高品牌的认知度。与此同时,为了占领终端消费市场,在农村,宝洁公司搞了全国性的路演活动在城市,宝洁公司的产品在超市、商场中的陈列非常讲究,占据很大的货架空间,容易吸引消费者的注意力。通过广告宣传,有效地提高了品牌的知名度和美誉度。

实施知识营销提升品牌价值

宝洁旗下D&宝洁旗下D&

知识营销是指企业在营销过程中注入知识含量,帮助广大消费者增加商品知识,提高消费者素质,从而达到销售商品,开拓市场的目的。宝洁的知识营销是很典型的,在营销过程中打造一系列的概念。在洗发、护发类产品中,这一营销理念被应用到了极致,每个品牌都赋予了一定的知识,打造一个概念,从而给每个品牌赋予以个性。例如,“海飞丝”的个性在于去头屑“潘婷”的个性在于对头发的营养保健而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺“沙宣”则定位于调节水分与营养“润妍”定位于更黑、更有生命力。在广告宣传上,知识、概念的运用也表现得淋漓尽致。看看海飞丝的广告:海飞丝洗发水,海蓝色的包装,首先让人联想到尉蓝色的大海,带来清新凉爽的视觉效果,“头屑去无踪,秀发更干净”的广告语,更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念看看潘婷:“含丰富的维他命原B5,能由发根渗透至发梢,补充养份,使头发健康、亮泽”突出了“潘婷”的营养型个性飘柔:“含丝质润发,洗发护发一次完成,令头发飘逸柔顺”的广告语配以少女甩动如丝般头发的画面深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。通过准确的市场细分与定位,有效地阻击了竞争对手的进入而实施知识营销,则使品牌具有了鲜明的个性,增强了品牌的核心价值。

利益诉求与情感诉求提高品牌的文化内涵

利益诉求就是从品牌的功效来演绎概念情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎概念。宝洁的广告诉求很注重利益,如“佳洁士”与全国牙防组推广“根部防蛀”的防牙、护牙理念“舒肤佳”与中华医学会推广“健康、杀菌、护肤”的理念洗发水的“去屑、健康、柔顺”理念等。这无一不是品牌的利益诉求。除此之外,宝洁的品牌还加强了情感诉求,如最近两年,飘柔打出自信的概念大旗,从“飘柔吵架篇”、“飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”,飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。此外,飘柔还相继推出“飘柔自信学院”、“多重挑战”、“同样自信”、“职场新人”、“说出你的自信”等系列活动,将“自信”概念演绎得炉火纯青。通过利益诉求与情感诉求的有机结合,大大地提高了品牌的文化内涵。

宝洁公司的品牌战略不仅使得该公司在社会上有着良好的形象、较高的声誉,而且还培育了一大批忠诚的顾客,获得了较高的顾客满意度,为该公司的可持续发展赢得了竞争优势。

折叠 广告策略

折叠 美国广告策略

成立于1837年的美国Procter&Gamble(P&G)公司是世界上最大的日用消费品公司之一。2001——2002财政年度,公司全年销售额为402亿美元。『1』在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业、服务业企业中,排名第93位,全美排名第35位,并被评为业内最受尊敬的公司。公司成立150多年,取得了辉煌的业绩,在依靠其优质的产品的同时,公司针对自己生产的产品、美国的市场和消费者所制定的正确的广告策略也是不容忽视的重要因素。宝洁利用长时间的研究来确定最有效的广告策略,在确定这一策略的正确性之后,几乎不会更改这一成功的策略。他们很多产品的策略都经历了几十年而没有改变。

宝洁普遍采用针对商品功能的理性诉求,和其多品牌策略有一定关系。如,洗发护发用品,宝洁拥有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、润研以及2001年从施贵宝公司收购的伊卡璐系列。个人清洁用品也是拥有舒肤佳、玉兰油及激爽三个不同的品牌。宝洁的各个品牌之间独立核算费用,鼓励品牌之间的相互竞争,在管理上也同样实行品牌管理方式,采用“一个品牌,一个品牌经”。对每一个品牌进行不同的品牌定位,从而形成产品其自身的品牌个性,在进行广告宣传时,就要紧紧围绕这个品牌个性,即广告中USP进行。如海飞丝洗发水,把“去头屑”作为其品牌的个性,在广告中,这一点也成为一个USP,被反复的宣传。以致现在人们提到去头屑,就立即会想到海飞丝,这就是这个品牌的成功。宝洁的其他品牌也是同样通过这样的方式,分别有效的建立自己的品牌个性,并取得一定的市场地位。同时众多品牌的市场上的殊死拼杀不但不影响宝洁产品的销量,相反有利于提高公司整体的市场份额,降低单一品牌的风险。

一定位策略

产品定位策略的决策是一个关键性、核心性的环节,产品定位是否合理,直接关系到广告运动最终的效果,而产品定位的内容,则决定着广告的诉求重点。

一贯奉行“生产和提供世界一流的产品和服务,以美化消费者的生活”[2]的宗旨的宝洁公司,崇尚消费者至上原则,注重人才,以人为本,不断创新。这是宝洁150多年来长久不衰的基础。他们的产品总是可以向消费者保证质量,让人们在使用的过程中感到满意,产生一种愉悦的心情,并乐于再一次购买。好的产品时产生好的广告的基础,也给了广告广阔的发挥空间。宝洁的品牌定位“以高取胜”,产品一向以高价位、高品质著称。P&G公司的一个高级顾问曾经说过:“P&G永不甘于屈居第二品牌的地位,我们的目标时争取第一。”

广泛使用“独特的销售建议”理论(即Unique Selling Proposition,USP理论)。USP策略是罗瑟?瑞夫斯20世纪50年代提出的,从产品出发的USP理论强调产品具体的特殊功效和利益,所提主张时竞争者无法提出的,具有强劲销售力。从产品本身出发发展出功能性的“诉求点”,将其作为与消费者的连接点,使消费者实实在在的感觉到产品的利益。[3]作为USP策略追随者的宝洁,长期且有效的坚持贯彻着这个策略。飘柔的“洗发、护发二合一”海飞丝的“去头屑”、潘婷的“头发护养专家”、沙宣的“专业美发用品”、舒肤佳的“杀菌及长时间抑制细菌再生”、碧浪的“强力去污”、他们都对消费者承诺了一个重要的利益点,同时取得了消费者的认可。

很多人认为USP理论随着生产技术逐渐提高,产品日益同质化而逐渐没落,然而在现在日用婆娘品牌繁杂的今天,仍然使用USP的宝洁为什么能继续他的成功呢?首先这与宝洁的品牌定位是分不开的,宝洁定位于“高品质、高价格”,给人值得信赖的感觉、其次和宝洁的产品有关,作为日用洗洁品,消费者最关心的是产品的效果,采用USP策略,给消费者一个实实在在的利益承诺,正是切合了消费者这一心理。

二诉求策略

宝洁公司的产品广告有着明确的一致的诉求对象,诉求重点和诉求方法。

宝洁的商品决定以普通家庭主妇为诉求对象。由于其主要商品为大众家庭用品,家庭中决定洗洁品购买权的主要为家庭主妇,故其广告主要针对家庭主妇进行诉求。广告模特业一般使用普通的家庭妇女,而非明星。宝洁觉得大众家庭产品的广告应追求贴近消费者,运用消费者熟悉的情景和语言与消费者直接交谈。同时他们认定自己的产品在同类产品中具有优越性,名人对他们的产品和广告方式不合适。

宝洁广告中总有一个向消费者承诺的重要的利益点,即一个USP,整个广告就紧紧围绕着这个USP展开。这个USP往往是从产品功能出发的,强调某产品的特殊功效。如舒肤佳香皂主要强调其“杀菌和长时间抑制细菌再生”,而其广告就以家庭主妇形象出现,提出细菌危害家人健康,而舒肤佳则可以杀菌和抑制细菌再生,所以舒肤佳才是最佳的选择。海飞丝洗发水则强调其“去头屑”的功效,广告中提出如果你有头屑怎么办?那么请用海飞丝,因为他在去头屑方面有很好的功效。诉求重点使宝洁广告一般为“问题——解决”式。

宝洁的诉求方法偏重于理性的诉求。“理性诉求”指的是广告定位于受众的理智动机,通过真实、准确、推理等思维过程,理智地作出决定。[4]宝洁的广告正是通过这种方式告诉消费者如果购买宝洁产品会获得什么样的利益,以达到劝说消费者购买的目的。

表现策略

广告多运用示范式,采用消费者的现身说法。广告片一般采用现身说法,让经常使用该产品的人,一般为家庭主妇,来直截了当的用平实而熟悉的语言向消费者进行诉求,向消费者提供一个或多个利益点,来直接阐述商品的特点,用产品的特殊功能来理智的打动消费者。

四媒体策略

主要采用电视广告,打开电视,几乎每天都可以看见宝洁公司商品的广告片。虽然宝洁公司在报纸、杂志等主要媒体都投入广告费,但鉴于其主要生产大宗低利的家庭用品,它把大部分广告费投放在电视这一最大众化的媒体上。它的这一媒体策略在中国也十分明显。同时电视媒介的可视性也更能充分展示宝洁产品的功能。

五投放策略

在常年做广告的同时配合不同的促销方式,综合运用。宝洁的广告是常年无间断进行的。几乎每天我们都可以在电视上看到宝洁的产品在进行宣传。这与其他品牌不同,如联合利华。其他品牌一般使用跳跃式的广告或是在产品市场导入期及销售旺季到来之前进行广告宣传。宝洁的无间断广告策略和其产品有关系。作为日用洗洁品,是普通家庭的日常使用的消耗品,属于消费者经常购买的商品。如香皂、洗衣粉、洗发水等,消费者几乎每隔一段时间就要采购一次。常年的广告首先使消费者认知宝洁的品牌,长期的广告也会引起消费者尝试购买的欲望,加之产品的较高品质使消费者对产品产生认同感,逐渐使消费者成为宝洁的固定消费群,宝洁的市场占有率进一步提升。

宝洁在有新的产品推出时,广告宣传也会变得丰富,广告投入费用也是大增。在新产品进入市场的初期,宝洁进行大量的广告投入,以达到较高的广告覆盖度。在消费者知晓与接受了新的品牌之后,宝洁公司再由强大的广告攻势转为广告与其他促销方式的同时并用,综合运用,为形成消费者的购买习惯,提高品牌忠诚度继续做坚持不懈的努力。促销是他们经常采用的方式:打折、赠品或,买送活动。同时直邮广告也是常用方式:时尚类杂志、超级市场及大卖场或是普通消费者的信箱,是宝洁公司赠送小包装的试用品的主要投放地点。采用这样的宣传方式,可以说是宝洁广告宣传的特点。在推出新产品时或在商品的销售旺季来临之前,把商品直接送达消费者,让消费者亲身使用,让其对产品产生一定的评价,决定是否购买。同时这种宣传方式在广告费用上也是比较节省的。

折叠 中国广告策略

1988年,宝洁公司带着他们一贯秉承的“消费者至上”原则和他们的“生产和提供世界一流的产品和服务”的理念来到中国。宝洁进入中国市场,品牌在进行国际化的同时,其间必然存在一个品牌的本土化问题。在一个文化域具有很好效果的广告,在另一个文化域可能达不到预期的效果。很多企业把品牌的核心定位标准化,把产品信息反映的文化和细分市场的受众文化结合起来,以达到“国际品牌,本土文化”的目的。这一作法就是国际品牌在本土化的表现。宝洁在中国的广告策略主要表现为在坚持国际化广告策略的同时,注意国际品牌的本土化,抓住国内外消费者购买日用洗洁品的共同的消费心理,产品本土化,广告策略国际化,其间针对中国的消费者对自身的广告策略进行适当的调整。

一坚持国际化的广告策略

比较宝洁在中国及在本土的广告,我们可以看出他们的广告策略差别不是很大。在中国主要还是采用沿袭其自身的广告策略的方式,我们在以上谈到的宝洁公司的广告策略及特点大部分依然在中国得以执行。这和其他进入中国市场的外国品牌有很大的差别。很多商品进入中国市场都很大的改变了其原来的营销及广告策略,来适应当地的各种风俗习惯,使人们接受其商品。宝洁没有遇到相似的问题主要是因为在成立150多年中,宝洁经过长期的实践,总结了以上的基本的行销策略,他们让宝洁在市场上长久不衰。同时,从宝洁在生产的产品出发,作为消耗品的家庭洗洁品,无论在国外或是中国,人们之所以购买,主要看重产品的品质、使用的效果和价格,这其间所受文化因素的影响较之其他商品要低得多,使得其原有的偏重理性化的针对商品功效的广告策略可以继续在中国大行其道。同时其在品牌管理上的理念,形成每一个品牌的品牌个性,运用USP策略等,在中国也得到了极大的发挥。

二国际品牌在本土化

为了深入了解中国消费者,宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统。开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国市场研究部建立了庞大的数据库,把消费者意见及时分析、反馈给生产部门,以生产出更适合中国消费者使用的产品。广州宝洁创造性的应用其原有的营销经验和世界一流技术,完善本地产品和地区性产品,通过了解消费者的需求,生产适合中国市场的产品以及制定适合中国市场的营销策略。

1997年,宝洁公司在中国酝酿的新产品:推出一种全新的展示现代东方女性黑发美的润发产品,取名为“润妍”,意指“滋润”与“美丽”。产品目标地位:成熟女性。产品从注意产生到产品上市,“润妍”品牌怀胎将近3年。最终推向市场的“润妍”倍黑中草药润发露强调专门为东方人设计,在润发露中加入了独创的水润中草药精华,融合了国际先进技术和中国传统中草药成分,特别适合东方人的发质和发色。广告把水墨画、神秘女性、头发芭蕾等画面进行组合,营造东方气息。同时从中国杭州起步,城市与产品着力营造的既现代又传统的东方美一拍即合。在产品推出时,公司举行一系列公关宣传,如推出颇具分明的世界里写出千姿百态的“润妍”赞助中国美院,共同举办“创造黑白之美”水墨画展,这些活动都取得了极大的成功。这样宝洁人一丝不苟的准备了3年的“润妍”款款上路。由此,我们可以看出宝洁为广告的跨文化做出多少努力和耐心。

奥格威说过“广告的内容比表现更重要”。宝洁的产品特性适合其在美国的广告策略。而如果商品不适合中国的消费者,不能令消费者满意,产品依然没有销路,生产适合中国消费者的产品时宝洁在中国成功的基础。宝洁依据中国人的特点及其他因素对产品进行改良,以适应中国的消费者。宝洁公司开始进入其他国家时采用的是美国化的产品,结果在如本推销其帮宝适纸尿布时,由于不适合日本婴儿的体型而遭到了失败。宝洁在挫折与失败中总结经验,终于成为研究和了解每一个国家和地区消费者的专家。广州宝洁的洗发用品依赖中国水质和消费者发质的不同,将产品的成分作了调整,标签说明也有所变动。产品的本土化为其他方面的本土化提供了基础。

为产品取中国名称。这个问题看似简单,其实在我们的身边,很多国外产品在进入中国后依然使用他们原来的名称,如m&m巧克力。这样对于保持产品的国际性固然有一定的作用,但实际上对于产品的中国消费者来说,如果连产品的名称都说不清楚,又怎么能让他们记住这个品牌并成为其长期的使用者呢?宝洁在这方面做得比较好,为其每一个产品都结合产品特点取了相对应的中文名称,如飘柔(rejoice)、潘婷(pantene)、海飞丝(head&shoulders)、沙宣(Sassoon)、舒肤佳(safeguard)、玉兰油(olay)、激爽(zest)等,产品在中国进行宣传的时候就采用其中文名称,为消费者对产品的记忆提供了方便。

在广告中采用中国模特,很多中国的产品在国内进行销售的时候喜欢请外国的模特进行宣传以给人一种产品国际化的印象。与此相反,我们在中国看到的宝洁广告中不存在这一现象。大部分产品的广告时一名中国家庭主妇,直接把自己使用宝洁产品的体会陈述出来。逐渐使用明星做广告。以上我们提到,宝洁在美国本土的广告中是很少使用名人为其产品进行宣传的。但是现在我们发现明星也逐渐出现在中国的宝洁广告中。如潘婷使用章子怡和萧亚轩分别为不同类型洗发水做代言人,王菲、周迅也出现在海飞丝的广告中。这也是宝洁在中国广告策略的一个很大的变化。归其原因有两点:一是宝洁在中国定位于高档的日用产品,其消费者多是16-40岁的人群,收入为中等或中等偏上,崇尚品牌和产品品质。这个年龄的人受明星的影响比低年龄人群(12岁以下)和中老年人群(45岁以上)要大得多。针对他们得诉求,适当采用名人宣传也不失为一种好的方式二是由于随着经济和社会的发展,只要明星广告运用适当,效果还是比较明显的。跟随流行,名人广告也成为一种时尚,社会的发展也是使宝洁走近名人广告的一个因素。不过我们观察宝洁的名人的广告,其主要的广告表现方式和其自身原有的广告变化不大,仍然向消费者直述产品的功效,紧紧抓住一个USP进行宣传,不过模特由以前的普通人变成了众所周知的明星。这一点可以看出宝洁的总体广告策略还是没有变化的。

宝洁的产品进入中国市场,产品所面对的消费者产生了变化,同时中国的消费者也具有一定自身特色的消费心理市场经济的差异,使产品在市场中的地位也和原来有所区别,这都影响了宝洁在中国的广告策略。本来作为大众普通消费品的宝洁产品,进入中国之后,由于中美经济的差异,与中国原有的日用洗洁品品牌比较,使其成为高档的日用品。随着其市场地位的变化,其主要的购买人群为中高收入的家庭。加之中国消费者中普遍存在的“崇洋”心理,也更使宝洁成为高品质、高价格的商品。这也就解释了为何宝洁进入中国也采用明星做广告。同时宝洁坚持一贯的“亲和”路线,选取普通人,在人们熟悉的场景,理性的直述商品所能给消费者带来的利益同时适应中国经济的发展,宝洁部分产品采用“低价”路线(如近期的汰渍洗衣粉的广告中,一直围绕“价格低廉效果不错”这个USP),使得宝洁更大的扩大了自己的市场。

折叠 新闻事件

折叠 微生物指标不达标

因所含微生物指标与公司内控标准不符,日前全球日化巨头宝洁(P&G)开始在全球范围内主动召回在哥伦比亚生产的“欧乐-B”(英文名:Oral-B)牙齿及牙肉护理漱口水。

宝洁中国公司的官方网站上显示,在网站显著位置挂出“欧乐-B”漱口水召回公告。公告称,根据产品检测结果,受影响产品(使用期限:2011年7月15日~2014年6月30日)对于一般消费者不会造成影响,仅对极少数有严重免疫系统疾病的人有潜在的健康影响,建议消费者停止使用上述回收范围内的产品。

其中,涉及中国大陆市场的进口“欧乐-B”漱口水2款共35892瓶。对此,宝洁承诺即日起回收所有货架上的上述产品,并自昨起为期一个月内受理消费者退款。这是10年来宝洁第一次全球召回,也是日化巨头近年来在华首次召回产品。

折叠 超市没有接到通知

15日麦德龙、乐购、沃尔玛、家乐福、屈臣氏等超市,发现被列入召回名单的漱口水部分超市仍在出售,规格为500毫升,售价39.9元~42元。

沃尔玛负责口腔护理产品的工作人员称,没听说这款产品要召回,“这款漱口水一直在销售,销量还可以。”目前没有接到召回或下架通知。在屈臣氏万达店,当记者问及是否知道这款漱口水已经宣布召回时,这名店员表示不清楚这款销量不错的漱口水有问题,也没听说要召回。沃尔玛和屈臣氏的货架上,这款漱口水都还有存货。

日化业内人士表示,在漱口水市场中,相比李施德林、高露洁,宝洁旗下的欧乐-B、佳洁士品牌各有一个单品在国内销售,份额较少。

被召回产品仍在卖,这让消费者感到无法理解。记者随机采访了几名消费者,均表示没有听说召回一事。有消费者表示:“为什么召回公告只放在网上?没有人天天去看宝洁的网站。应该第一时间通知经销商,在超市货架上贴出召回通知,同时把产品下架。”

折叠 退款程序很繁琐

据宝洁官网退款专题,消费者要想退货,需要先填写退款申请表(填写产品价格、邮费价格、汇款账户等信息),随后邮寄召回产品空瓶、存折复印件和申请表至广州宝洁公司,最后,审核满足退款条件的消费者将在10~15个工作日内收到退款。

此外,还严格限定了接受退款的时间为一个月,即7月16日至8月14日,具体日期以快递或包裹投寄日邮戳为准。并明确表示,超出上述接受退款时间将不再受理,且所寄出的资料(快递/包裹)也不退还。

当问及一位正在购买口腔护理用品的消费者,如果他购买了被召回产品,他是否愿意按照宝洁公司的退款程序进行维权退款,他表示,“太麻烦了,空瓶、小票、存折一样不能少。为了这么几十块钱,要这么多资料,还有时间限制,真够折腾的,大不了丢了不用。

折叠 研发总裁朱建文的管理智慧

无论是接受采访时的长裙皮衣搭配,还是拍照时精致的丝巾结,朱健文的着装堪称时尚,连旁边的助理也难掩自豪:“她一直是我们穿衣的榜样!”把“能够影响人”作为成就感的朱健文认为,自己22年来在宝洁无论是从事的研发,还是管理工作,都在做着影响他人的事情。“通过产品满足消费者的需要,通过管理引导众人,这是一种更大范围的影响力。”

对于是否成功,朱健文有着自己的定义,“我的成功我做主,关键就是明白自己究竟想要什么。而不要生活在别人的压力下,生活在别人定义的成功‘阴影’里。”

刮了一夜的风把前一天笼罩在北京上空的雾霾吹得一干二净,我们驱车来到顺义天竺工业园区,空旷的街道和安静的环境让我们暂时忘记了高楼林立的CBD的嘈杂。宝洁北京技术研发中心就设立在这里。这栋四层高的白色建筑里,包容着来自16个国家的500多名“科学家”,这里是宝洁全球最大的研发中心,注册资本7000万美元,总投资额8000万美元,被称为宝洁的“创新航母”,而这艘航母的掌舵者就是朱健文。

 实验室外的兴趣

1990年,化学工程专业毕业的朱健文,像很多同龄人一样抱着做一番事业的模糊志愿加入了宝洁,“我记得我进来的第一个工作就是参与开发海飞丝的第一支洗发水的研发,让‘飘柔二合一’的洗发技术在黄埔工厂实现大规模生产。”朱健文说。90年代初期,宝洁刚刚开始在中国开展业务,主要战略就是将全球超过300多个品牌引入中国,因此创新中心的任务就是如何把现有的产品经过改良,适合中国消费者,并做到大规模生产。

此后3年朱健文一直在做洗发水的研发工作,直到有一天,正在做实验的朱健文被主管要求一起去消费者家里做调研。在宝洁,研发部门都要参与到消费者调研当中,这与许多公司将这一职责完全交给市场部的做法很不同。宝洁认为,研发人员懂技术,在和消费者沟通时,能很快反应出他们需要的是哪种技术。因此,在宝洁家访的“队伍”中有科学家,也有市场部门的人,还有专业的调研人员。这次宝洁例行的家访,为朱健文打开了另一扇门。

“我是理工科学生,在学校里从来没学过怎么和消费者打交道,但宝洁要求每一个人都要参与消费者调研工作,还给我们专门培训,学习见到消费者如何打开僵局和他们聊天。” 初出茅庐的朱健文第一次发现,和别人聊天也是一门学问。首次家访的她抛出一大堆“为什么”?消费者不一会儿就被问烦了,大声回问:“你怎么老问我为什么?”之后,朱健文才知道做消费者调研时设计问题最好是封闭式的,即消费者只要回答“是”或“不是”即可,否则就会出现以上的尴尬。

做消费者调研是个和人打交道的工作,要学会如何洞察消费者不会主动告诉你的信息,捕捉背后的原因,这都需要技巧。比如一个家庭不愿意购买舒肤佳香皂的原因并不是像他自己所说的嫌味道不好,而是价格贵;促使妈妈们买佳洁士牙膏的动因不是美白,而是防蛀。这些技巧都需要去学习,朱健文花了很多时间来钻研这些技巧,后来,她发现自己竟然喜欢上了这样的工作。对她来说,倾听消费者的需求,并把它们融入到研发中去,改良产品再回馈市场,这种成就感比单纯在实验室里做实验更有吸引力。并且,在与人沟通的过程中,朱健文充分利用女性直觉敏锐的优势,发掘出很多市场空白和诉求。几年前,朱健文在印度偏远山村调研时,发现那里的妇女们大都用棒子和刷子洗衣服,并且双手由于长时间浸在洗衣液里非常粗糙。这些观察成为宝洁2009年在印度推出汰渍天然洗衣服的创意之源,这款“柔和不伤手”的产品在面世后大受欢迎。

“成功由自己做主的前提是知道自己的兴趣在哪里。”在朱健文看来,兴趣是让工作有激情、有热情的源动力,一个不喜欢的工作就很难把它做好。正因为如此,尽管朱健文是研发出身,她还是提出要去消费者调研部门工作。“遇到难题我反而会更喜欢,我想让自己在工作中不断提升,这是一种自我要求。”对于职业发展,朱健文有自己的一套理论:“你要知道自己的长处是什么,是不是有兴趣去学,学完了之后再回头看成效怎么样。通过不断的回顾来反省自己究竟适不适合这份工作,我是不是比别人更有潜力和能力去做好。这种‘自知之明’很重要。”

 从研发到管理的转变

如果说朱健文在宝洁最初四五年的时间里是通过找到自己的兴趣点来发展的话,那么从她担任高级研发经理后,用她的话来说就是,“怎么让周围的人都能够跟你一起来成功”。

“我潜意识里希望能够尝试不同的东西,能够做更大的工作,影响更多的人。”朱健文没有走首席科学家的职业路线图,而是选择做研发管理。“管理岗位除了可以影响更多的人以外,还会影响整个公司的策略和研发方向的制定。对我来说,这是个大胆的尝试,充满挑战,也激发了我的热情。”朱建文说。其实,当时也有市场部门的老板找她去做市场,但是她在综合考虑之后觉得自己的优势和兴趣还是在研发上。

对于自己在职业上的“欲望”,朱健文主张要大胆讲出来,“任何机会和幸运都不是从天上掉下来的,要自己去争取。”而宝洁内部的开放文化也有助于朱健文说出自己的想法。在宝洁,管理者不仅是老板也是教练,每年在做绩效评估的同时,老板们会聚集在一起和员工进行交谈,谈话的主题就是每个人的职业兴趣在哪里,未来三到五年的规划是什么。通过这样的制度,让老板知道员工的兴趣和目标,适时地提供合适的机会。

做管理工作,朱健文面对的第一个挑战就是演讲表达能力。在做研发工作时,一遇到在公共场合的演讲需求,她能躲则躲。但是,做管理工作后,这就成为绕不过去的环节。朱健文意识到必须克服自己的这个性格短板,为此,她利用各种机会去学习、练习,让自己一点一点地提升。“即使现在,我还是会怕,但是我会把怕放在一边。”朱健文坦诚地说,为了克服胆怯,在很多演讲开始之前,朱健文都会在底下演练一番,甚至请她的老公当观众,“熟练了,有准备了,就不会出大问题了。”如今,朱健文除了工作内容之外最多的活动就是给员工做培训,她不仅能用英文熟练演讲,还要妙趣横生,她逐渐跨越了性格“障碍”。[1]

自己的这个经历经常被朱健文分享给同事们,用以鼓励他们敢于尝试,“如果你不知道自己能不能做,但是有兴趣去试的话,就勇敢把它承担下来,然后去寻求帮助,一边摸索一边做。”在她看来,这个过程的坚持就是工作激情所致。[2]

折叠 宝洁的品牌策略

品牌策略重在制造概念,而宝洁的广告策略就是典型的概念营销。在宝洁的广告策略中,这一营销理念被应用到了极致,每个品牌都赋予了一个独特的概念。

宝洁的广告策略重在制造概念

可以说,宝洁的营销是很典型的概念营销。在宝洁全球所有的广告策略中,这一营销理念被应用到了极致,每个品牌都赋予了一个独特的概念:海飞丝的去屑,潘婷的健康,飘柔的柔顺,都给了每个品牌赋予以个性,如,“海飞丝”的个性在于去头屑,“潘婷”的个性在于对头发的营养,而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。

去看看海飞丝的广告:海蓝色的包装,首先让人联想到尉蓝色的大海,带来清新凉爽的视觉效果,一贯由名人代言的“头屑去无踪,秀发更干净”的广告语,更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念;再看看潘婷:顶尖的女明星策略加上“瑞土维他命研究院认可,含丰富的维他命原B5,能由发根渗透至发梢,补充养份,使头发健康、亮泽”突出了“潘婷”的营养型个性;飘柔:“含丝质润发家,洗发护发一次完成,令头发飘逸柔顺”的广告语配以少女甩动如丝般头发的画面深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。几乎宝洁的成功品牌都是概念的化身,化身成一种完美,由此概念所产生的生活方式便深深的在引导着消费者的消费趋向。

不仅如此,宝洁还把概念的攻略游戏经典地应用到广告大战中,例如,在宝洁公司的舒肤佳香皂进入市场时,宝洁知道,健康是消费者最关心的,于是做“美容+杀菌”的概念,生产了“不但美容更可杀菌”的舒肤佳香皂,很好的把竞争对手联合利华进行了区隔。他们还通过获得了中华医学会的认可来提高在杀菌方面的形象。同时舒肤佳比力士贵10%,因为它具有更多的功效。舒肤佳于是在强大的广告攻势下推出了。这则广告在整合传播过程中突出宣传了杀菌的效果。上市以后,舒肤佳的销售一直上涨,直至今日,舒肤佳已经成为中国香皂的第一品牌。

当我们翻开宝洁的历史,可以看到,概念正是宝洁打入中国日化市场的超级杀手锏,宝洁在中国推出的第一个产品是海飞丝。当时,宝洁经过对中国市场的详细调研,发现了许多中国人都有头屑这一毛病,包括笔者在内小时候都有头屑的现象,而中国国内在生产洗发水的厂商又苦于没有这方面的技术。于是宝洁决定将去头屑的海飞丝洗发水作为在中国打响的第一款产品。在投入了大量的电视广告,推销其去屑的概念后一年多的时间,海飞丝很快成为了国内去头屑洗发水的佼佼者。

宝洁的品牌广告导向

宝洁的营销概念是利益诉求和情感诉求的概念,利益诉求就是从品牌的功效来演绎,情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎,印象中,2000年以前,宝洁的广告主要诉求于利益;2000以后年开始尝试情感诉求,例如,最近两年,飘柔打出自信的概念大旗,从“飘柔吵架篇”、“飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”,飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。此外,飘柔还相继推出“飘柔自信学院”“多重挑战同样自信”、“职场新人说出你的自信”等多系列活动,将“自信”概念演绎得炉火纯青。而去屑,健康,柔顺则诉求于利益。通俗说就是:以前,宝洁告诉你,它的品牌可以使你的头发“去屑”“健康”“柔顺”,现在,宝洁告诉你,它的品牌还可以使你自信。

宝洁广告采用的表现手法

那么,利益诉求与情感诉求的概念在广告中使用什么手法来表现的呢?宝洁的手法是描述法,比较法和专家法。描述法就是用动画的手法来演示产品作用的过程,从而说服消费者,例如潘婷的广告演示了“含丰富的维他命原B5,能由发根渗透至发梢,补充养份,使头发健康、亮泽”。舒肤佳的广告则演示了杀菌的过程。“比较法”优点是:宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比,通过电视画面的“效果图”,你能很清楚地看出宝洁产品的优越性。让你眼服心服。首先宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意;接着,便有一个权威的专家来告诉你,有个解决的方案,那就是用宝洁产品;最后,你听从专家的建议后,你的问题就得到了解。包括宝洁牙膏在内的其他产品无不是如此。

宝洁持续的广告策略

笔者经常和业内的人士交流,一流的企业都是在广告的表现上领跑于竞争者,即使市场不是第一的企业,只要广告量超越第一名的企业,那么其成长性均是行业最高的。宝洁就是采取持续的广告攻势,以对消费者产生持续的影响,即使是市场上已经占有绝对优势的海飞丝、飘柔等品牌,宝洁公司也继续投入大量的广告费予以支持,以维持他们在消费者心中的地位。这是一个让人迷惑不解的地方,一般的看法认为应该随品牌生命周期的变化而调整广告投入。事实上,如果没有持续的广告攻势,宝洁所营销的概念是难以形成的。如果你只是推销产品,你或许可以凭一个轰动性的广告而暴富,如果你要营销概念,你就得像宝洁一样反复锤炼强化公众的认知。

宝洁的产品定位策略

宝洁产品定位于高档品,宝洁的品牌定位于高档品品牌。按照宝洁的说法,品牌有三重天:从基本的清洁功能型到中层的时尚型,最高境界是品牌精神行销。这也是宝洁的广告策略之一,品牌定位是通过广告的产品定位策略来实现的。更重要的是,不论宝洁意识到还是没有意识到,品牌定位也就是所谓的概念定位!宝洁广告的品牌定位是明确和一贯的:飘柔关于自信的品牌精神定位,沙宣主导时尚。

宝洁为何要玩“概念游戏”?

在中国,概念营销一度有炒作之嫌,但是我们看到:宝洁的概念营销却是实实在在点点滴滴的在做营销。很显然,日化产品的同质化是很迅速的,宝洁的做法就是争取在产品被赶超前,占领概念的制高点。现在,日化产品已经高度同质化了,如果不赋之以概念的诉求,产品无法在众多地同质化产品中以其差异胜出。而宝洁的精明之处根在于:它推出多个品牌以涵盖日化产品的各个内涵--从最基础的功能内涵到时尚内涵甚至付之以精神内涵。既创造着又涵盖了消费者的不同诉求。

联合利华近年来也玩品牌,但其走势如何,还有待于未来市场的检验。而众多的国内品牌,在概念上竟无迂回之路可走。挑战者不走迂回是不行的,因此国内品牌的主要策略是农村包围城市,如奇强,是终端制胜,如纳爱斯,是低价位与高广告投入。可以说,这是在买卖商品,正所谓“外国人营销概念,中国人买卖商品”不能不承认国产品牌打出的策略在一定程度上抓住了宝洁的弱点。然而,让人不可忽略的是如今宝洁也开始下乡路演,开始重视销售终端。当然,即使国内企业的广告策划之经典,甚至是比宝洁有过之而无不及。然而,国内企业一贯落后的管理往往拖住了企业后退,其成大气候也为时尚早。[3]

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