2015-04-24 15:36:50

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服务质量是指服务能够满足规定和潜在需求的特征特性的总和,是企业为使目标顾客满意而提供的最低服务水平,也是企业保持这一预定服务水平的连贯性程度。

基本信息

  • 中文名称

    服务质量

  • 定义

    服务是服务营销学的基础,而服务质量则是服务营销的核心。

  • 内容包括

    服务水平 目标顾客 连贯性

  • 相关信息

    QoS的英文全称为"Service Quality" or "Quality of Service",中文名为"服务质量"。

  • 区别

    服务质量较有形产品的质量更难被消费者所评价

折叠 编辑本段 定义

服务是服务营销学的基础,而服务质量则是服务营销的核心。无论是有形产品的生产企业还是服务业,服务质量都是企业在竞争中致胜的法宝。服务质量的内涵与有形产品质量的内涵有区别,消费者对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果,而且要涉及服务的过程。服务质量应被消费者所识别,消费者认可才是质量。服务质量的构成要素、形成过程、考核依据、评价标准均有其有别于有形产品的内涵。

服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求(或需要)的特征和特性的总和。特性是用以区分不同类别的产品或服务的概念,如旅游有陶冶人的性情给人愉悦的特性,旅馆有给人提供休息、睡觉的特性。特征则是用以区分同类服务中不同规格、档次、品味的概念。服务质量最表层的内涵应包括服务的安全性、适用性、有效性和经济性等一般要求。

预期服务质量即顾客对服务企业所提供服务预期的满意度。感知服务质量则是顾客对服务企业提供的服务实际感知的水平。如果顾客对服务的感知水平符合或高于其预期水平,则顾客获得较高的满意度,从而认为企业具有较高的服务质量,反之,则会认为企业的服务质量较低。从这个角度看,服务质量是顾客的预期服务质量同其感知服务质量的比较。

预期服务质量是影响顾客对整体服务质量的感知的重要前提。如果预期质量过高,不切实际,则即使从某种客观意义上说他们所接受的服务水平是很高的,他们仍然会认为企业的服务质量较低。预期质量受四个因素的影响:即市场沟通、企业形象、顾客口碑和顾客需求。

1)市场沟通包括广告、直接邮寄、公共关系以及促销活动等,直接为企业所控制。这些方面对预期服务质量的影响是显而易见的。例如,在广告活动中,一些企业过分夸大自己的产品及所提供的服务,导致顾客心存很高的预期质量,然而,当顾客一旦接触企业则发现其服务质量并不像宣传的那样,这样使顾客对其感知服务质量大打折扣。

2)企业形象和顾客口碑只能间接地被企业控制,这些因素虽受许多外部条件的影响,但基本表现为与企业绩效的函数关系。

3)顾客需求则是企业的不可控因素。顾客需求的千变万化及消费习惯、消费偏好的不同,决定了这一因素对预期服务质量的巨大影响。

折叠 编辑本段 内容包括

鉴于服务交易过程的顾客参与性和生产与消费的不可分离性,服务质量必须经顾客认可,并被顾客所识别。服务质量的内涵应包括以下内容:

服务质量是顾客感知的对象;服务质量既要有客观方法加以制定和衡量,更多地要按顾客主观的认识加以衡量和检验;服务质量发生在服务生产和交易过程之中;服务质量是在服务企业与顾客交易的真实瞬间实现的;服务质量的提高需要内部形成有效管理和支持系统。

1. 服务水平

好的服务质量不一定是最高水平,管理人员首先要识别公司所要追求的服务水平。当一项服务满足其目标顾客的期望时,服务质量就可认为是达到了优良水平。

2. 目标顾客

目标顾客是指那些由于他们的期望或需要而要求得到一定水平服务的人。随着经济的发展和市场的日益成熟,市场的划分越来越细,导致每项服务都要面对不同的需求。企业应当根据每一项产品和服务选择不同的目标顾客。

3. 连贯性

连贯性是服务质量的基本要求之一。它要求服务提供者在任何时候、任何地方都保持同样的优良服务水平。服务标准的执行是最难管理的服务质量问题之一。对于一个企业而言,服务的分销网络越分散,中间环节越多,保持服务水平的一致性就越难。服务质量越依赖于员工的行为,服务水平不一致的可能性就越大。

折叠 编辑本段 质量特性

顾客的需求可分为精神需求和物质需求两部分,评价服务质量时,从被服务者的物质需求和精神需求来看,可以归纳为以下6个方面的质量特性:

▲ 功能性

功能性是企业提供的服务所具备的作用和效能的特性,是服务质量特性中最基本的一个。

▲ 经济性

经济性是指被服务者为得到一定的服务所需要的费用是否合理。这里所说的费用是指在接受服务的全过程中所需的费用,即服务周期费用。经济性是相对于所得到的服务质量而言的,即经济性是与功能性、安全性、及时性、舒适性等密切相关的。

▲ 安全性

安全性是指企业保证服务过程中顾客、用户的生命不受危害,健康和精神不受到伤害,货物不受到损失。安全性也包括物质和精神两方面,改善安全性重点在于物质方面。

▲ 时间性

时间性是为了说明服务工作在时间上能否满足被服务者的需求,时间性包含了及时、准时和省时三个方面。

▲ 舒适性

在满足了功能性、经济性、安全性和时间性等方面的需求的情况下,被服务者期望服务过程舒适。

▲ 文明性

文明性属于服务过程中为满足精神需求的质量特性。被服务者期望得到一个自由、亲切、受尊重、友好、自然和谅解的气氛,有一个和谐的人际关系。在这样的条件下来满足被服务者的物质需求,这就是文明性。

服务质量是一个复杂的话题,需要从五个方面来定义:可靠性、响应性、保证性、移情性和有形性。服务质量的评估是在服务传递过程中进行的。顾客对服务质量的满意可以定义为:将对接受的服务的感知与对服务的期望相比较。当感知超出期望时,服务被认为具有特别质量,顾客会表示满意;当服务没有达到期望时,服务注定是不可接受的;当期望与感知一致时,质量是满意的。如下图所示,服务期望受到口碑、个人需要和过去经历的影响。

1. 服务质量要素

上图给出了服务质量的要素。这些要素是用来判断服务质量的,包括五个方面:可靠性、响应性、保证性、移情性、有形性。

▲ 可靠性 可靠性是可靠地、准确地履行服务承诺的能力。可靠的服务行为是顾客所期望的,它意味着服务以相同的方式、无差错地准时完成。可靠性实际上是要求企业避免在服务过程中出现差错,因为副差错给企业带来的不仅是直接意义上的经济损失,而且可能意味着失去很多的潜在顾客

▲ 响应性 响应性是指帮助顾客并迅速有效提供服务的愿望。让顾客等待,特别是无原因的等待,会对质量感知造成不必要的消极影响。出现服务失败时,迅速解决问题会给质量感知带来积极的影响。对于顾客的各种要求,企业能否给予及时的满足将表明企业的服务导向,即是否把顾客的利益放在第一位。同时,服务传递的效率还从一个侧面反映了企业的服务质量。研究表明,在服务传递过程中,顾客等候服务的时间是个关系到顾客的感觉、顾客印象、服务企业形象以及顾客满意度的重要因素。所以,尽量缩短顾客等候时间,提高服务传递效率将大大提高企业的服务质量。

▲ 保证性 保证性是指员工所具有的知识、礼节以及表达出自信和可信的能力。它能增强顾客对企业服务质量的信心和安全感。当顾客同一位友好、和善并且学识渊博的服务人员打交道时,他会认为自己找对了公司,从而获得信心和安全感。友好态度和胜任能力两者是缺一不可的。服务人员缺乏友善的态度会使顾客感到不快,而如果他们的专业知识懂得太少也会令顾客失望。保证性包括如下特征:完成服务的能力、对顾客的礼貌和尊敬、与顾客有效的沟通、将顾客最关心的事放在心上的态度。

▲ 移情性 移情性是设身处地地为顾客着想和对顾客给予特别的关注。移情性有以下特点:接近顾客的能力、敏感性和有效地理解顾客需求

▲ 有形性 有形性是指有形的设施、设备、人员和沟通材料的外表。有形的环境是服务人员对顾客更细致的照顾和关心的有形表现。对这方面的评价可延伸到包括其他正在接受服务的顾客的行动。

顾客从这五个方面将预期的服务和接受到的服务相比较,最终形成自己对服务质量的判断,期望与感知之间的差距是服务质量的量度。从满意度看,既可能是正面的也可能是负面的。

2. 服务质量差距

测量服务期望与服务感知之间的差距是那些服务领先的服务企业了解顾客反馈的经常性过程。下图是一个服务质量差距模型。在图中,顾客的服务期望与服务感知间的差距被定义为差距5,它倚赖于与服务传递过程相关的其他4个差距的大小和方向。

差距1是顾客期望于管理者对这些期望的感知之间的差距。导致这一差距的原因是管理者对顾客如何形成他们的期望缺乏了解。顾客期望的形成来源于广告、过去的经历、个人需要和朋友介绍。缩小这一差距的战略包括改进市场调查、增进管理者和员工间的交流,减少管理层次,缩短与顾客的距离。

差距2是指管理者没有构造一个能满足顾客期望的服务质量目标并将这些目标转换成切实可行的标准。差距2由下面原因造成:缺乏管理者对服务质量的支持,认为满足顾客期望是不可实现的。然而,设定目标和将服务传递工作标准化可弥补这一差距。

差距3是指服务绩效的差距,因为实际服务过程不一定能达到管理者制定的要求。许多原因会引起这一差距,如缺乏团队合作员工招聘问题、训练不足和不合理的工作设计等。

顾客对服务的期望来自于媒体广告和与组织的各种交互过程。差距4是实际传递的服务和对外沟通间的差距。对外沟通中可能提出过度的承诺,而又没有与一线的服务人员很好地沟通。

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折叠 编辑本段 相关信息

QoS的英文全称为"Service Quality" or "Quality of Service",中文名为"服务质量"。另外,QoS是网络的一种安全机制, 是用来解决网络延迟和阻塞等问题的一种技术(在正常情况下,如果网络只用于特定的无时间限制的应用系统,并不需要QoS,比如Web应用,或E-mail设置等。但是对关键应用和多媒体应用就十分必要。当网络过载或拥塞时,QoS 能确保重要业务量不受延迟或丢弃,同时保证网络的高效运行)。

按照国际质量认证组织的ISO 8402:1994的定义,服务质量当指服务满足规定或潜在需要的特征和特性的总和。

服务质量管理的对策与措施

1?贯彻服务标准,增强全民质量意识。首先要积极宣贯GB/T19004.2-ISO9004-2,该标准是世界服务质量管理经验的科学总结,是国际公认的服务质量的共同依据,要结合当地实际情况,选好重点服务行业,进行全面、系统、生动的宣讲,通过宣贯,使服务企业掌握服务标准化的系统思想和科学管理方法,从而,提高服务组织各层次的人员素质、管理水平、经济效益,满足顾客和社会的需要与所要求的质量,促进服务组织进入国际市场,开展国际合作。

2?制定行业服务标准,完善服务标准体系。为逐步规范服务行业行为,提高服务质量水平,适应国际化要求,省级以上技术监督部门应协同有关行业主管部门,依据GB/T19004.2-ISO9004-2要求服务组织应具有的服务特性(功能性、经济性、安全性、时间性、舒适性、文明性),抓紧制定行业统一的服务标准,确定管理幅度,规范管理尺度,强化管理质量,完善我国服务标准化体系,使服务行业的监督管理有章可循。

3?制定实施管理办法,进行具体指导服务。地(市)县级技术监督部门当前应结合行业服务标准,重点解决好饮食服务业和娱乐场所的服务质量问题,制定本行政区域内服务质量管理办法,并纳入标准化法制管理轨道。其管理办法内容应包括如下方面:

(1)对服务企业贯彻标准的要求:服务组织应制定切实可行的服务规范,服务提供规范,质量控制要规范,建立健全服务质量体系结构,编写企业服务质量手册,对提供服务的所有阶段的服务质量进行有效的控制、评价和改进。

(2)对服务企业提供设施的要求:如对餐厅、舞厅营业面积、灯光亮度、环境噪声,提供给顾客用的卧具、餐具、用具(电话机、电视机、洗浴器、话筒)等设施应具备方便、舒适、安全、卫生的良好使用性能。

(3)对服务企业提供服务质量的要求:如对饮食业所提供的菜点质量须有明确的质量标准,做到供应的原料新鲜,投料准确,符合营养卫生要求,并能及时提供;销售的烟酒、食品、饮料应当执行进货检查验收制度,产品标识须符合《产品质量法》第十五条规定,产品中不得以次充好,以假充真,要最大限度满足顾客的期望。

(4)对服务企业提供服务人员、服务方式的要求:服务人员须经过严格的上岗培训,应具有良好的仪容仪态、职业道德、服务技能、应答能力,严禁用不正当的服务方式招徕和陪随顾客。

(5)对服务企业提供的服务费用的要求:服务企业应以有竞争力的价格,并符合国家物价收费标准,来获得顾客的信任,不准以任何方式向客人索取财物,收取小费

(6)对服务企业违反管理办法的处理:技术监督部门应会同有关部门,按照法律、法规给予必要的行政处分和经济处罚。

4?加强监督检查力度,促进服务质量提高。由于我国的服务质量管理工作刚刚起步,技术监督部门在广泛宣传该标准和制定管理办法的基础上,应加强对服务企业的监督检查力度,对不符合服务标准化规范的企业,要采取帮助、指导、办学习班、限期改进等办法,使其逐步纳入服务标准化轨道,对符合服务标准化规范的企业,要积极推荐申请质量体系认证,参与国际市场竞争

折叠 编辑本段 区别

服务质量较有形产品的质量更难被消费者所评价;顾客对服务质量的认识取决于他们预期同实际所感受到的服务水平的对比;顾客对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果,而且涉及服务的过程。 显然,服务质量有预期服务质量与感知服务质量之别。

折叠 编辑本段 构成要素

服务质量既是服务本身的特性与特征的总和,也是消费者感知的反应,因而服务质量既由服务的技术质量职能质量、形象质量和真实瞬间构成,也由感知质量与预期质量的差距所体现。

技术质量是指服务过程的产出,即顾客从服务过程中所得到的东西。例如宾馆为旅客休息提供的房间和床位,饭店为顾客提供的菜肴和饮料,航空公司为旅客提供的飞机、舱位等。对于技术质量,顾客容易感知,也便于评价。

职能质量是指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着、仪表等给顾客带来的利益和享受。职能质量完全取决于顾客的主观感受,难以进行客观的评价。技术质量与职能质量构成了感知服务质量的基本内容。

形象质量是指消费者企业在社会公众心目中形成的总体印象。它包括企业的整体形象和企业所在地区的形象两个层次。企业形象通过视觉识别、理念识别行为识别等系统多层次地体现。顾客可从企业的资源组织结构、市场运作、企业行为方式等多个侧面认识企业形象。企业形象质量是顾客感知服务质量的过滤器。如果企业拥有良好的形象质量,些许的失误会赢得顾客的谅解;如果失误频繁发生,则必然会破坏企业形象;倘若企业形象不佳,则企业任何细微的失误都会给顾客造成很坏的印象。

真实瞬间则是服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程。这个过程是一个特定的时间和地点,这是企业向顾客展示自己服务质量的时机。真实瞬间是服务质量展示的有限时机。一旦时机过去,服务交易结束,企业也就无法改变顾客对服务质量的感知;如果在这一瞬间服务质量出了问题也无法补救。真实瞬间是服务质量构成的特殊因素,这是有形产品质量所不包涵的因素。

服务生产和传送过程应计划周密,执行有序,防止棘手的"真实的瞬间"出现。如果出现失控状况并任其发展,出现质量问题的危险性就会大大增加。一旦真实的瞬间失控,服务质量就会退回到一种原始状态。服务过程的职能质量更是深受其害,进一步恶化质量。

折叠 编辑本段 测定

折叠 标准

服务质量的测定是服务企业对顾客感知服务质量的调研、测算和认定。从管理角度出发,优质服务必须符合以下标准:

(1)规范化和技能化:顾客相信服务供应方,职员营销体系和资源有必要的知识和技能,规范作业,解决顾客疑难问题(有关产出标准)。

(2)态度和行为:顾客感到服务人员(一线员工)用友好的方式主动关心照顾他们,并以实际行动为顾客排忧解难(有关过程标准)。

(3)可亲近性和灵活性:顾客认为服务供应者的地理位置、营业时间、职员和营运系统的设计和操作便于服务,并能灵活地根据顾客要求随时加以调整(有关过程标准)。

(4)可靠性和忠诚感:顾客确信,无论发生什么情况,他们能够依赖服务供应者,它的职员和营运系统。服务供应者能够遵守承诺,尽心竭力满足顾客的最大利益(有关过程标准)。

(5)自我修复:顾客知道,无论何时出现意外,服务供应者将迅速有效地采取行动,控制局势,寻找新的可行的补救措施(有关过程标准)。

(6)名誉和可信性:顾客相信,服务供应者经营活动可以依赖,物有所值。相信它的优良业绩和超凡价值,可以与顾客共同分享(有关形象标准)。

在六个标准中规范化和技能化与技术质量有关,名誉和可信性与形象有关,它可充当过滤器的作用。而其余四项标准,态度和行为,可接近性和灵活性,可靠性和忠诚感,自我修复,都显然与过程有关,代表了职能质量。

与服务感知质量相关的服务监督是可感知控制。如果顾客对消费毫无控制能力,他们就会感到不满足。例如,如果厂商剥夺了顾客的监督控制权力,那么在其他情况下可以忍受的拥挤和等待也会引起火山爆发。顾客想有这样一种感觉,他对服务交易有一定的控制能力,不会总是受到厂商摆弄。如果这种需求得以满足将大大提高满意程度。管理者应该认真考虑建立监督控制机制。

可感知的控制和自我修复之间的关系是显而易见的。如果有突发事件发生,例如航班因技术原因晚点,由于缺少监督,顾客丧失对局势的控制能力,很快会造成一种紧张不安的气氛。如果航空公司职员能够迅速、及时、有效地向候机乘客说明缘由,并告知晚点的准确时间,乘客们即使不喜欢这种事件,但是毕竟对情况有所了解,有了一定的控制能力,这要比他们一无所知要好得多。自我修复,就不单是告诉乘客困境,至少也要为乘客解决必要的生活问题。

折叠 方法

服务质量测定一般采取评分量化的方式进行,其具体程序如下:

第一步测定顾客的预期服务质量;第二步测定顾客的感知服务质量;第三步确定服务质量,即:

服务质量(差距)=预期服务质量-感知服务质量。

对服务质量的评分量化方法的大致步骤如下:

第一步选取服务质量的评价标准;第二步根据各条标准在所调查的服务行业的地位确定权数;第三步对每条标准设计4-5道具体问题;第四步制作问卷;第五步发放问卷,请顾客逐条评分;第六步对问卷进行综合统计;第七步采用第三章叙及的消费者期望值模型分别测算出预期质量和感知质量;第八步根据上述公式,求得差距值,其总值越大,表明感知质量离预期质量差距大,服务质量差,相反,则服务质量好。

折叠 编辑本段 管理

折叠 差距管理

经过长期营销实践,美国服务问题专家建立了一个差距分析模型,专门用来分析质量问题的根源。

服务质量差距:

首先,模型说明了服务质量是如何形成的。模型的上半部涉及与顾客有关的现象。期望的服务是顾客的实际经历、个人需求以及口碑沟通的函数。另外,也受到企业营销沟通活动的影响。

实际经历的服务,在模型中称为感知的服务,它是一系列内部决策和内部活动的结果。在服务交易发生时,管理者对顾客期望的认识,对确定组织所遵循的服务质量标准起到指导作用。

当然,顾客亲身经历的服务交易和生产过程是作为一个与服务生产过程有关的质量因素,生产过程实施的技术措施是一个与服务生产的产出有关的质量因素。

分析和设计服务质量时,这个基本框架说明了必须考虑哪些步骤,然后查出问题的根源。要素之间有五种差异,也就是所谓的质量差距。质量差距是由质量管理前后不一致造成的。最主要的差距是期望服务和感知(实际经历)服务差距(差距5),五个差距以及它们造成的结果和产生的原因分述如下:

(1)管理者认识的差距(差距1)

这个差距指管理者对期望质量的感觉不明确。产生的原因有:

对市场研究和需求分析的信息不准确;对期望的解释信息不准确;没有需求分析;从企业与顾客联系的层次向管理者传递的信息失真或丧失;臃肿的组织层次阻碍或改变了在顾客联系中所产生的信息。 (2)质量标准差距(差距2)

这一差距指服务质量标准与管理者对质量期望的认识不一致。原因如下:

计划失误或计划过程不够充分;计划管理混乱;组织无明确目标;服务质量的计划得不到最高管理层的支持。 第一个差距的大小决定计划的成功与否。但是,即使在顾客期望的信息充分和正确的情况下,质量标准的实施计划也会失败。出现这种情况的原因是,最高管理层没有保证服务质量的实现。质量没有被赋予最高优先权。治疗的措施自然是改变优先权的排列。今天,在服务竞争中,顾客感知的服务质量是成功的关键因素,因此在管理清单上把质量排在前列是非常必要的。

总之,服务生产者和管理者对服务质量达成共识,缩小质量标准差距,远要比任何严格的目标和计划过程重要得多。

(3)服务交易差距(差距3)

这一差距指在服务生产和交易过程中员工的行为不符合质量标准,它是因为:

标准太复杂或太苛刻;员工对标准有不同意见,例如一流服务质量可以有不同的行为;标准与现有的企业文化发生冲突;服务生产管理混乱;内部营销不充分或根本不开展内部营销;技术和系统没有按照标准为工作提供便利。 可能出现的问题是多种多样的,通常引起服务交易差距的原因是错综复杂的,很少只有一个原因在单独起作用,因此治疗措施不是那么简单。差距原因粗略分为三类:管理和监督;职员对标准规则的认识和对顾客需要的认识;缺少生产系统和技术的支持。

(4)营销沟通的差距(差距4)

这一差距指营销沟通行为所做出的承诺与实际提供的服务不一致。产生的原因是:

营销沟通计划与服务生产没统一;传统的市场营销和服务生产之间缺乏协作;营销沟通活动提出一些标准,但组织却不能按照这些标准完成工作;有故意夸大其辞,承诺太多的倾向。 引起这一差距的原因可分为两类:

一是外部营销沟通的计划与执行没有和服务生产统一起来;二是在广告等营销沟通过程中往往存在承诺过多的倾向。 在第一种情况下,治疗措施是建立一种使外部营销沟通活动的计划和执行与服务生产统一起来的制度。例如,至少每个重大活动应该与服务生产行为协调起来,达到两个目标:

第一,市场沟通中的承诺要更加准确和符合实际;第二,外部营销活动中做出的承诺能够做到言出必行,避免夸夸其谈所产生的副作用。在第二种情况下,由于营销沟通存在滥用"最高级的毛病",所以只能通过完善营销沟通的计划加以解决。治疗措施可能是更加完善的计划程序,不过管理上严密监督也很有帮助。 (5)感知服务质量差距(差距5)

这一差距指感知或经历的服务与期望的服务不一样,它会导致以下后果:

消极的质量评价(劣质)和质量问题;口碑不佳;对公司形象的消极影响;丧失业务。 第五个差距也有可能产生积极的结果,它可能导致相符的质量或过高的质量。感知服务差距产生的原因可能是本部分讨论的众多原因中的一个或者是它们的组合。当然,也有可能是其他未被提到的因素。

差距分析模型指导管理者发现引发质量问题的根源,并寻找适当的消除差距的措施。差距分析是一种直接有效的工具,它可以发现服务提供者与顾客对服务观念存在的差异。明确这些差距是制定战略、战术以及保证期望质量和现实质量一致的理论基础。这会使顾客给予质量积极评价,提高顾客满意程度。

折叠 因素

质量的四个来源,即设计、生产、交易与顾客的关系--这些方面的管理方法也影响着顾客感知的质量。服务的技术质量与买卖双方有关的职能质量都会受到这些因素的影响。

产品或服务的设计影响着技术质量。这是职能质量的一个来源。例如,顾客或潜在的顾客可能参与设计过程。这可以改进技术质量,但对职能质量也有影响。顾客会认为卖主对他们非常重视,能够尽力解决他们的问题。这就是相互作用过程中职能质量的作用。

就服务业而言,生产是重量的一个来源,产出的技术质量是全部生产过程的结果。参与到这个过程中的顾客可以观察到大部分过程。于是买卖双方的相互作用就产生了。生产对职能质量也有影响,这对制造业亦是如此。当然,生产还决定着技术质量。然而,顾客可能只是偶然地接触生产过程,例如生产设备和生产过程可能向顾客演示。顾客与生产、生产资源、生产设备、生产过程的相互作用的认识方式对职能质量产生一定的影响。

同时,在许多情况下很难区分交易和生产。交易或多或少全部生产过程的一部分。因而上面提到的有关生产质量的各个方面也适用于服务业的交易。对产品制造企业来说,交易可以形成一个独立的职能,当然,交易的结果是买者得到了产品。这样,顾客通过产品的交易感受到了产品的技术质量。除此之外,还有与过程有关的因素即交易的方式。

最后,买卖双方的关系在制造行业和服务行业都是质量形成的原因,这种关系对质量的影响主要是与职能过程方面有关。职员在与顾客关系中越是具有顾客意识和服务导向,买卖关系对质量的影响就越有利。

顾客对质量的期望是在自己经历企业所提供服务之前。顾客对企业的形象可以有多种认识,它对质量的作用就像一个过滤器。一个声誉良好的形象是一个遮掩物,即使有一些消极的形象,它们也不会显得那么突出。顾客感知的质量是对期望和实际经历比较的结果,它必须考虑组织的形象问题。

管理者必须研究和理解企业各种职能对质量的影响。质量来源涉及方方面面,生产只是其中之一。在设计、生产、交易中以及计划和管理组织中参与买卖交易的员工,对技术和职能两方面都不能顾此失彼。

质量是顾客感知到的对象。质量离不开生产交易过程。质量只是在买卖双方相互作用的真实瞬间中实现。每个员工对顾客感知的质量都做出了贡献。外部营销必须与质量管理融为一体。

折叠 服务承诺

服务承诺亦称服务保证,是一种以顾客为尊、以顾客满意为导向,在服务产品销售前对顾客许诺若干服务项目以引起顾客的好感和兴趣,招徕顾客积极购买服务产品,并在服务活动中忠实履行承诺的制度和营销行为。

服务承诺通常对服务的下述内容进行承诺:

服务质量的保证;服务时限的保证;服务附加值的保证;服务满意度的保证等。 企业常常进行的服务承诺如:

顾客只要不满意,无论何种原因,都可以全额退款。误点绝不超过5分钟,否则退钱(交通企业)。存取款只用一分钟,保证不延误时间。 服务承诺制的实行有利于企业提高服务质量,满足消费者需求并令其满意,改善企业自身的形象。承诺服务的优化设计顾客满意引发的经营革命触及行销导向、社会性导向两个层次,将触角深入而广泛伸入市场及整个社会,企图透过种种努力,掌握顾客爱好、市场需求这种由微而巨、抽象而复杂的层次。在美国的罕普顿连锁旅馆,尽管1993年全部退款高达110万美元,但罕普顿连锁旅馆的大胆保证,却为他们带来了1100万美元的额外收入。我们可看出,服务程度直接影响着一个企业的成功和失败,而服务保证能落到实处就会拥有顾客的信任,同时,企业也会获得意想不到的收入。

实行服务承诺制可以采取以下措施:

⑴制订高标准。可以是无条件的满意度保证,也可以针对例如运送时间等的单项服务,提供商标准保证,无条件保证的好处是,不论时间如何变化,顾客所期待的与实际得到的服务都能保持一致。

⑵不惜付出相当的赔偿代价。不管提出什么保证,赔偿代价都要有相当的意义,才能吸引心存不满的顾客主动前来抱怨、有效地挽回失望的顾客,刺激企业记取失败的教训。不痛不痒的保证,等于没有保证。

⑶特别情况特别处理。美国波士顿一家餐厅的员工,在客人食物中毒之后,拿着免费餐券要补偿对方,结果严重得罪了客人。可想而知,餐厅如果还想跟这些火冒三丈的客人重修旧好,需要的当然是比免费餐券更有意义的东西,这时,应随时通知较高层次的主管出面处理,他们一方面可采取适当措施,更可以借此机会,实际了解顾客所遭受的不幸。

⑷提供简洁的保证。企业的服务保证,必须言简意赅,让顾客一看便知。

⑸简化顾客申诉的程序。提供服务要多花一些心思与代价,尽量减少申诉过程的不便,才不致既流失顾客,又失去从申诉中学习改善的机会。

⑹将服务满意度列入企业发展的经济指标。在现代服务营销活动中,由于人们的价值观时间观念的进步,企业推行服务承诺的必要性更强烈,顾客对企业推行服务承诺的期待也更强烈,服务承诺成为企业提高服务质量不可分割的组成部分。

折叠 编辑本段 意义作用

"顾客服务"一度被认为是仅仅局限于传统的服务性行业(如宾馆、饭店等)的观念,现已在全球范围内成为推动整个工商业界向前发展、追求卓越的一种理念。进入90年代以来,顾客服务已经成为企业赢得竞争的最终武器。顾客服务对于企业的重要性,可借用爱德华·戴明博士的一句名言:君不纳此亦当无不可,生存非强迫之事。亦即顾客服务与企业的生存和发展生死攸关。

服务性企业经营的最高目标是让顾客满意,使企业获利,而顾客的满意度源于他们对服务质量的评价。美国著名营销学家贝皇(Berry),潘拉索拉曼(Parasmaman)、塞莫尔(Zeitliatnl)等经过大量研究提出,顾客对服务质量的评价主要依据五个标准:即可靠、敏感、可信、移情、有形证据等。其中,除"可靠"与技术质量有关外,其余几个标准都或多或少与功能性质量即服务过程的质量相关,可见,服务过程的质量对顾客感觉中的整体服务质量有极大的影响。首先,加强服务过程的质量管理有利于增强服务性企业的竞争力。在面对面服务过程中,顾客不仅会关心他们所得到的服务,而且还会关心他们是"怎样获得"的这些服务,尤其,当同类型或同档次的服务性企业提供的服务大同小异的时候,"怎样提供"服务将成为顾客选择服务性企业的重要标准。

第二,加强服务过程的质量管理是防止服务差错、提高顾客感觉中的整体服务质量的有利举措。在面对面服务中,服务的生产和消费同时进行的特性表明,在服务过程中消费者和生产者必须直接发生联系,顾客只有而且必须参与到服务的生产过程中去才能最终享用到服务的使用价值。由于顾客高度参与服务过程给服务性企业的质量控制带来了很多难以预料的随机因素。更为严重的是,根据研究,在面对面服务的过程中,顾客一旦对服务的某一方面不满,可能会导致他们对整个企业的全盘否定,这就是服务性企业经营管理中著名的100-1=0效应。

第三,加强服务过程的质量管理有助于树立企业良好的市场形象,增强顾客"认牌"购买的心理倾向。研究表明,顾客购买服务的风险很大,为了降低风险他们往往对自己认可的企业或市场形象好的企业有较高的忠诚度。从某种意义上说,服务质量与企业形象是互为相长的。一方面,加强服务过程的质量管理,可以大大提高顾客感觉中的整体服务质量,帮助企业树立良好的市场形象,培养顾客的品牌忠诚度;另一方面,服务性企业的市场形象又会对顾客实际经历的服务质量产生重大影响。如果企业有良好的市场形象,顾客往往会原谅服务过程中出现的次要质量问题;反之,则会出现截然相反的后果。一些服务营销学家把服务性企业的市场形象比作服务质量的"过滤器"就是这个道理。

研究表明,在服务部门或服务流程中,由于质量低劣造成的损失通常占总支出的50%,这些损失包括返工、失误、计划流产等。而在生产部门中,这种损失只占10%一20%对服务流程的分析表明,只有不到10%的业务周期时间用于真正重要的、对顾客有用的任务,其余的时间和工作只是花在等待、返工、绕圈子、检查等一些不重要的活动中。提高服务质量有利于企业端正经营思想,正确处理经济效益与社会效益的关系;有利于加快管理现代化步伐;有利于完善基础工作,全面提高企业素质;还有利于加强企业民主管理,充分发挥广大职工的企业主人翁地位。

折叠 编辑本段 结构模式

朱兰的三部曲和6σ管理法,作为服务质量管理管理的一般结构和模式。

服务全面质量管理的任何一项管理活动,都必须遵循一定的科学工作程序,这种科学工作程序就是PDCA循环。朱兰的三部曲是指质量管理由质量策划质量控制质量改进三个过程组成。

在实践中,6σ已经成为改进质量、降低成本的一套方法和技术的代称。最广泛使用的6σ方法是定义(Define)、定量(Measure)、分析(Analyse)、改进(Improve)和控制(Con-trol)简称DMAIC。DMAIC提供了有条不紊地解决业务问题的方法。

折叠 编辑本段 流程

服务业所涉及的行业五花八门,各行涉及专业种类繁多,项目范围有大有小,不可能有一个统一的标准服务质量管理流程模式来规范。各个服务企业必须依据自己的实际情况,按照ISO9000质量保证标准要求,结合现有的成熟管理经验,付出一定的人力、物力、财力,健全符合自己管理需要的服务质量流程。

一个企业或组织强化服务质量管理,一是确定企业的质量方针和目标;二是确定岗位职能和权限;三是建立完善服务质量管理流程,并使其有效运行。质量方针和目标是企业为消费者服务的宗旨,服务质量管理流程涉及质量策划、质量控制质量保证质量改进活动,需要企业或组织内部的全体员工参与实施,需要最高管理者深人持久地领导,需要投人一定的人力、物力、财力,可以说质量管理水平是通过服务质量管理流程的健全和有效运行来实现的,整个质量体系是动态的。因此,服务质量管理流程是一项长期而持久的系统工程。通常按惯例,服务质量管理流程的设计需要经过人员培训、组织准备、质量职能分配、确定质量方针和目标、编制质量体系程序文件、编制质量手册、编制作业文件七个步骤。

折叠 编辑本段 认证

折叠 认证及表示

质量认证是产品或服务在进入市场前,依据国际通行标准或国家规定的标准和质量管理条例,由第三方认证机构进行质量检查合格后发给合格证书,以提高企业及其产品、服务的信誉和市场竞争力的行为。质量认证包含以下要点:

质量认证的对象是产品或服务;标准化机构正式发布的标准是认证的基础;证明批准认证的方式是合格证书或合格标志;质量认证是第三方从事的活动;质量认证与安全认证统称为合格认证或综合认证、全性能认证。通常对安全认证实行强制性认证制度;对综合性认证实行自愿认证原则。实行服务质量认证制度具有不可忽视的重要作用,这些作用表现为: (1)指导消费者选购自己满意的服务;

(2)帮助服务企业建立健全高效的质量体系;

(3)给服务企业带来信誉和更多的利润;

(4)节约大量的社会检验费用;

(5)提高服务企业及其产品的国际竞争力;

(6)国家通过质量认证有效地促进服务企业提高服务质量、保护使用者的安全、健康和利益。

质量认证制度最早的雏形为1903年英国工程标准委员会首创的世界第一个用于符合标准的标志,即"BS"标志或称"风筝标志",用于铁道钢轨的认证标志。 20世纪30年代开始形成受法律保护的认证标志,至50年代基本普及到所有工业发达的国家,60年代起当时的苏联和东欧国家陆续采用,70年代发展中国家陆续实施。

服务合格认证与商品合格认证一样,在国际上是由政府或非政府的国际团体进行组织和管理的国际通行的认证制度。各国为进行认证工作都制订了一整套程序和管理制度,国际合格认证是消除国际营销活动中贸易壁垒的重要手段。

1970年国际标准化组织(ISO)成立了认证委员会(CERTICO),而各国政府或非政府组织也形成了一些权威性认证机构。这些组织一般采取以下方式:

相互承认对方的合格认证;建立国际区域性认证体系;采用国际上著名的标志作为双边或多边的共同语言。 合格认证包括安全认证质量认证质量认证包括服务质量认证、质量体系认证、检查(审核)人员及评审员认可等。它是涉及到生产、贸易、检验、标准、计量等部门的一项综合性工作。国际上已有60多个国家和地区开展了质量认证工作。为了统一质量标准简化质量认证程序,国际标准化组织(ISO)于 1987年发布了《ISO9000标准系列》。这个标准系列包括5个独立标准:

ISO9001标准》即《选择和使用指南》含3种模式、8种形式;《ISO9002标准》即《质量体系--开发、设计、生产、安装、服务模式》;《ISO9003标准》即《生产和安装的质量保证模式》;《ISO9004标准》即《质量体系--最终检验和试验质量保证模式》;《ISO9005标准》即《质量成本核算要素指南》。 《ISO9000标准系列》认证的内容包括:

产品:原材料、零件、部件和整机;过程:工艺生和全部加工过程;服务:洗染、商业、出租车、旅馆等第三产业;管理:技术人员素质、水平等。 质量认证的目的不在于"证明符合标准",而是有关方面"提供证明服务",使他们能够放心地利用已被认证的可靠的质量信心。由第三方认证机构公正地证明产品或服务的质量符合规定的标准这一信息准确无误地传递给消费者、用户、生产者、政府机构、贸易机构等有关方面。研究质量认证的表示方法就是要解决质量认证的质量信息的传递方式。根据不同的用途,质量认证有两种表示方法:

A、认证证书

认证证书即合格证书是由认证机构颁发给企业的一种证明文件,证明某种产品或服务符合特定标准和技术规范。认证证书不等于企业的产品合格证。前者是第三方认证机构签发的,更具权威性,而后者是企业自己签发的,属于企业自我声明合格的性质。认证证书一般在做广告、展销会、订货会或促销活动时加以宣传、展示,以提高企业的声誉和认证产品或服务的信誉。

B、认证标志

认证标志即合格标志,是由认证机构设计并发布的一种专用标志,用以证明某产品或服务符合特定的标准或技术规范,经认证机构批准后在产品或服务载体上使用。认证标志不同于商标。商标是某种商品品牌的法律化的标志,不同企业的不同产品或服务,各有不同的商标。而认证标志则不分企业或产品服务的品种,只要是按认证管理办法的规定,都使用同样的标志。认证标志是质量信得过的识别标志。

折叠 机构及职能

ISO合格评定委员会是国际性的质量认证机构。国际标准化组织(ISO)于1970年成立了认证委员会(CERTICO)理事会,从1985年起将CERTICO更名为CASCO(Committee on Conformity assessment)即合格评定委员会,并相应修改其工作任务。

经ISO理事会批准,CASCO的主要任务是:

研究关于产品、加工、服务和质量体系符合适用标准或其他技术规范的评定方法;制定有关的产品认证、试验和检查的国际指南,制定有关质量体系、检验机构、检查机构和认证机构的评定和认可的国际指南;促进国家和区域合格评定制度的相互承认和认可;并在试验、检查、认证、评定和有关工作中,促进采用适用的国际标准。

折叠 编辑本段 办法

买方市场中,求生存的最佳途径是提高顾客满意度,对产品的满意度在很大程度上要看营销的服务理念是否让人感动亲切。首先,顾客所购买的不是产品,而是期望,他们不是仅要获得冷冰冰的实体产品,更多的是要在获得实体产品的同时获得心理满足。

根据《美国营销策略谋划》的研究结果:91%的顾客会避开服务质量低的公司,其中80%的顾客会另找其他方面差不多,但服务更好的企业,20%的人宁愿为此多花钱。美国哈佛商业杂志1991年发表的一份研究报告显示,"再次光临的顾客可为公司带来25%-85%的利润,而吸引它们再次光临的因素首先是服务质量的好坏,其次是产品本身,最后才是价格",因此,做好服务工作,以真诚和温情打动消费者的心,培养"永久顾客",刺激重复购买,才是谋求企业长远利益的上策,其次,不满意的顾客将带来高成本。企业失去的客户有68%是因为对服务质量的不满意,每1位投诉的用户背后都有26位同样不满但却保持沉默的用户,而他们会把自己的感受告诉8至16个人,所以走掉一位老顾客的损失是要争取10多位新客户才能弥补的,不满意的顾客会带来高成本。

换句话说,良好的服务所节省的最大成本就是换回老顾客要投入的成本。

服务成为能带来巨额利润的新型投资:服务是商品的附加价值。向高附加值产品发展,市场将无穷尽。消费者往往认为服务应该是免费的,但实际上从来没有免费的服务,一个企业要想提供好的服务,必须有财力支持。所以说,服务免费只是把服务的价格"包"在产品里同产品一起卖出。如果服务不能带来一些附加价值,不让客户觉得物有所值,客户上一回当,不会再上当,用户的需求决定了这种服务的价格。从对顾客的利益来说,服务是投资,它能够取得丰厚的回报。